紐約，曼哈頓下城，平均身高一米八的模特踩著鼓點快節(jié)奏陸續(xù)走上T臺，性冷淡的表情與番茄炒蛋的撞色設(shè)計對比鮮明。

秀場前排翹著二郎腿的嘉賓，舉起手機就是一通亂拍。

模特胸前“中國李寧”四個白色宋體大字和漫天宣傳文案昭告著國民品牌布局潮流的野心。

另一邊，成立3年有余的潮牌FYP一條原創(chuàng)束腳褲剛上線，主理人TING就收到維權(quán)機構(gòu)的善意致電：“你們家一條褲子在拼多多29.8包郵，已經(jīng)成功拼單四五萬件啦！”買家秀里，趿拉著塑料拖鞋的男人雙手插兜，水泥地上紅色的暖瓶和綠色的洗臉盆將這個cool guy拉回日常生活語境。

從紐約時裝周的高級定制到拼多多的廉價撞款；從東京澀谷的時尚街拍到快手抖音上縣城非主流自嗨，像是兩個極點在拉扯碰撞。

天南地北，市井之間，他們不約而同地走到一塊，選擇了共同的行動代號——“國潮”。

出海：從中國李寧到老干媽聯(lián)名 —— 最火辣的花臂不是左青龍右白虎，而是左臂“國民女神”，右臂“sauces queen”(老干媽)。

當(dāng)李寧標(biāo)榜著“國潮”身份亮相紐約時裝周，作為民族品牌揚威海外的正面案例風(fēng)光了一把后，鮮有人會意識到還有更跳脫的“跨界”能引發(fā)輿論熱潮。

2018年2月，經(jīng)過兩季的準(zhǔn)備，四個中國品牌從近五十個競爭對手中脫穎而出，登上紐約時裝周天貓中國日的大秀舞臺，分別是潮牌CLOT、寧波時裝品牌太平鳥、獨立設(shè)計師品牌CHENPENG以及民族運動品牌李寧。

傳統(tǒng)意義上，時裝周是針對國際買手的一種to B展銷模式，但這一次的“中國日”大秀將to C作為目標(biāo)，獲取國內(nèi)消費者的關(guān)注，調(diào)動其購買性質(zhì)。

品牌直面消費者，從而達到去中介化的效果。

在國際舞臺上為中國品牌搭臺唱戲，天貓國潮項目負責(zé)人錦雀解釋背后的動機有兩點：一是國家發(fā)布的“中國品牌日”計劃，有扶持國產(chǎn)品牌的政策導(dǎo)向在先；其次是出于對國貨品牌疲軟市場的扭轉(zhuǎn)計劃。

從雙十一成交比例數(shù)據(jù)看，在淘寶誕生成長起來的“淘品牌”面臨著傳統(tǒng)線下品牌的沖擊，與此同時，隨著天貓全球化戰(zhàn)略的發(fā)展，國產(chǎn)品牌又面臨著“走進來”的國際品牌的激烈競爭。

在此情形下，天貓決定通過“營銷式扶持”活動，助力國產(chǎn)品牌發(fā)展。

起初天貓將活動定調(diào)為“國貨有好貨”，試圖從文化角度切入，但隨后發(fā)現(xiàn)“文化”概念太過抽象，需要大量的解釋闡釋，因此文化最終調(diào)整成潮流，“國潮行動”也因此得名。

之所以在公眾印象中“國潮”被局限于“服裝品類，多半是受到李寧這一過于成功的”負面案例所影響。

落魄大戶東山再起的標(biāo)準(zhǔn)劇本永遠為觀眾所津津樂道。

一邊是，線下門店陸續(xù)關(guān)閉、市值不斷縮水，曾經(jīng)的民族運動品牌近年來走勢堪憂。

另一邊，走上紐約的T臺放手一搏，從穿上去相親可能被拒絕的國產(chǎn)運動品牌一躍成為潮人熱捧系列， 品牌形象煥然一新。

據(jù)悉，李寧環(huán)節(jié)走秀結(jié)束僅一分鐘，五個走秀鞋款即在天貓宣告售罄，“單品包攬了運動鞋服的銷售前五”。

資本市場給出的反饋是單月近五成的股價漲幅。

如果說大獲成功的李寧為傳統(tǒng)品牌樹立了一成功營銷經(jīng)典案例，那么緊隨其后的老干媽聯(lián)名款更是展現(xiàn)了一波毫無違和、crossover般的操作。

2018年9月的紐約春夏時裝周上，天貓聯(lián)手美國潮牌OpeningCeremony打造出“國潮快閃店”，老干媽、云南白藥、雙妹等傳統(tǒng)品牌跨界合作單品在場外賺足眼球。

背后的設(shè)計功臣是Kenzo的品牌創(chuàng)意總監(jiān)卡羅爾·李 (Carol Lim) 和溫貝托·梁 (Humberto Leon)。

在兩位設(shè)計師看來，“老干媽”本身品牌力足夠強，因此直接印上陶華碧本人的頭像和supreme在胸前打紅標(biāo)一樣有效。

但其實在最初，這個方案最差點被斃掉。

在國潮項目組的成員看來，此種印花設(shè)計太過簡單粗暴，堪比企業(yè)文化衫。

隔著紐約和杭州13個小時的時差，在經(jīng)歷了多輪battle后，雙方達成共識，最終成品尊重設(shè)計師的“潮牌設(shè)計邏輯”：走街頭風(fēng)格。

左臂“國民女神”，右臂“sauces queen”，正面“老干媽”商標(biāo)，刷爆社交網(wǎng)絡(luò)的辣醬瓶同款衛(wèi)衣，由此誕生。

跨界聯(lián)名帶貨能力驚人，山東的一位女士為了獲得限量衛(wèi)衣一口氣購買了600瓶老干媽。

消費者似乎更容易接受這種打破常規(guī)的操作，真正的挑戰(zhàn)來自于品牌自身是否愿意跳出舒適圈、挑戰(zhàn)新嘗試。

“你能想象老干媽不知道天貓是什么，不知道天貓屬于阿里巴巴嗎？”提及和老干媽的合作，國潮項目負責(zé)人錦雀的狀態(tài)依舊在震驚中回蕩。

老干媽的組織架構(gòu)非常簡單，一個廠下設(shè)幾個銷售，最上面就是“老干媽”，沒有品牌部門，沒有市場部門。

不賒賬，不接受轉(zhuǎn)賬，卡車?yán)F(xiàn)金來，又提著現(xiàn)貨走。

選擇在天貓開店還是“迫于地方政府的壓力”。

考慮到品牌的特殊性與巨大的話題性，帶著兩年的戰(zhàn)略合作計劃和黑白設(shè)計草圖，錦雀和團隊伙伴們一起，親自飛到貴陽去協(xié)商洽談。

錦雀笑稱當(dāng)時對于其他品牌的態(tài)度是“大體框架已定，你們自己設(shè)計，提交上來后，不行也就不行了”，但對于老干媽的態(tài)度卻顯得十分畢恭畢敬，“我們設(shè)計完給你們過目，你們覺得這樣OK嗎？” 最終的聯(lián)名結(jié)果喜人，除了社交網(wǎng)站上的刷屏式傳播外，老干媽的天貓店鋪銷量也得到爆發(fā)式增長。

標(biāo)價1288的99瓶老干媽加衛(wèi)衣套餐一經(jīng)上線迅速售空，店鋪營業(yè)額增長了240%。

老干媽成為紐約時裝周上，繼李寧之后國產(chǎn)品牌中的最大贏家。

對更多沒有登上紐約時裝周的品牌來說，這無疑是給他們打開了一條轉(zhuǎn)型新思路。

旺旺食品、鳳凰自行車、寶潔家化……那些家喻戶曉的品牌logo都成了潮牌的限定聯(lián)名對象。

“現(xiàn)在大家對國潮的理解還是比較狹義，第一是有中國元素，第二是中國的潮牌。

但是我們希望傳達的國潮概念是，國貨的消費成為潮流。

”對此，錦雀直言天貓不可能扶持對接所有的品牌聯(lián)名，更重要的是建立起標(biāo)桿后，所有品牌都可以復(fù)制這個模式，自己做事。

啟蒙：被“陳老師”影響的一代人 ——在劉德華的軍大衣和黃渤的愛馬仕之間，我選擇陳冠希的CLOT。

國潮運動讓公眾重新認(rèn)識李寧、老干媽等一眾傳統(tǒng)品牌，但對“潮牌圈”而言，更令其感到雀躍的是國潮鼻祖級品牌CLOT的再次亮相。

當(dāng)?shù)貢r間2018年2月7日，2018秋冬紐約男裝周Clot品牌走秀結(jié)束，陳冠希返場致謝。

“時裝品牌歸我，潮流聽我，不理八卦雜志諷刺的也是我。

你問我，流行什么？我，沒錯，就是我。

”2007年，因為太過“有個性”而被英皇雪藏三年有余的陳冠希，邀請好友陳奐仁幫助制作出一首自述體歌曲《還記得我嗎》。

現(xiàn)在看來，他對自己的身份定位一直異常清晰。

盡管一年后，突來的“艷照門”風(fēng)波將其娛樂事業(yè)全盤摧毀，但其潮流主導(dǎo)的身份始終難以撼動。

大部分“潮人”追溯起自己的“潮流歷程”，啟蒙一定是“陳老師”。

人生中的第一款潮品不是Air Jordan球鞋也不是Supreme T恤。

而是淘寶上38包郵的 CLOT 荊棘外套，有錢一點的可能不需要用“價格從低到高”的檢索功能，但卻要避開貼標(biāo)盜版。

SNKR Girl蘇儀(化名)至今還記得，初中時自己曾在網(wǎng)上淘到一件圖案獨特的T恤，美滋滋的穿到學(xué)校，不料一進教室就被一個陳冠希女粉絲指著胸口大喊，“你這明明是Bape的圖案，為什么貼著CLOT的商標(biāo)”。

尷尬羞愧惱怒，一時間各種情緒集體涌上，“感覺太丟臉了”。

直到上課鈴響后，同桌從桌洞掏出書包，蘇儀定睛一看，也是紅底白線的 CLOT 貼標(biāo)，一瞬間便釋懷了。

CLOT RED ALIENEGRA LONG SLEEVES PARKA ，模特為陳冠希的司機兼助理龍哥。

硬盤中有多少陳冠希的種子，網(wǎng)上就有多少 CLOT 的貼標(biāo)。

退出娛樂圈的陳冠希搖身一變，成了莆田制造“潮流單品”的民選代言人，開啟了一代人的時尚啟蒙。

作為初代國潮 KOL，在自媒體興起前，其一舉一動引導(dǎo)廣大青少年的潮流認(rèn)知。

這種影響力不僅局限于消費者，更波及到了今天的許多“國潮品牌主理人”。

提及陳冠希，F(xiàn)YP主理人TING不斷跟我強調(diào)，他是藝人，與此同時也是商人。

不同于其他明星做潮牌多半是走場玩票，陳冠希本身具備出眾的設(shè)計天賦與精明的商業(yè)頭腦，設(shè)計強調(diào)中國元素，每每能切中潮流，和NIKE、Bape 等大牌合作聯(lián)名，CLOT的發(fā)展路徑是眾多后來者所傾慕的。

當(dāng)謝娜薛之謙陳赫等一眾明星開始“自創(chuàng)潮牌”，憑借個人名氣的加持與自帶粉絲的購買力，消費明星潮牌在公眾中眼里逐漸變成一眾無腦的信仰充值行為。

吳亦凡將一條成本200的項鏈打上國潮的標(biāo)簽，就敢溢價百倍賣兩萬元，仍遭哄搶。

人們開始懷念堅持國潮定位、強調(diào)設(shè)計的陳冠希。

wookong主理人吳經(jīng)歆將陳冠希的江湖地位比作“老大哥”，自主品牌成立近十年，吳經(jīng)歆見證了許多國潮品牌從大熱走向消亡。

曾經(jīng)潮牌扎堆的上海長樂路面臨拆改，隨著推土機的轟鳴，一并淡出在公眾視野的還有許多紅極一時的品牌。

“很多牌子現(xiàn)在也不知道是去了哪里，好像都統(tǒng)統(tǒng)消失掉了”。

吳經(jīng)歆感慨，就連曾經(jīng)紅極一時的NPC也因為主理人李晨、潘瑋柏不會設(shè)計、調(diào)性難保持一致而逐漸衰落。

與此同時，漲勢迅猛的后起之秀也與其一并爭奪著市場。

從大數(shù)據(jù)來看，國潮品牌除了扎根于北上廣這些傳統(tǒng)的一線城市，還集中于杭州、武漢以及川渝。

后者是得益于說唱、街舞等地下潮流文化發(fā)展，杭州則更多是依托于電子商務(wù)的發(fā)展。

據(jù)不完全統(tǒng)計，單是大學(xué)生聚集的下沙地區(qū)便誕生了不下于20家國潮品牌。

不同于傳統(tǒng)品牌面臨的線下運營壓力，作為新生品牌，從品牌集合點到獨立淘寶店，入駐電商平臺為其提供了最低成本的起點。

2000塊錢注冊的一家淘寶店便可是其創(chuàng)業(yè)的起點。

“明年我們能不能不吃沙縣，就算吃沙縣，我們能不能再加個雞腿。

”2015年，F(xiàn)YP主理人TING向另一位合伙人如是發(fā)問。

彼時品牌正處于初創(chuàng)期，一切都需要三個年輕人艱難推進。

窩在30多平米的毛坯房談設(shè)計；戴著一點也不潮的農(nóng)民草帽下車間找工廠；和各路大哥大姐求合作卻因訂單量小而屢遭拒絕；出了一款被業(yè)內(nèi)成為“束腳褲之王”的火爆單品卻屢遭盜版抄襲…… 直到2017年推出了一款oversize羽絨服，備貨5000件，雙十一活動開始后一個小時便賣出8000件，打破了淘寶的記錄。

許多在此前給自己貼上了“潮人恐懼癥”標(biāo)簽的網(wǎng)友紛紛湊單拼團。

幾乎是一夜成名，“完全沒有想到”，TING感慨。

那天凌晨兩點，他和伙伴們開始給各工廠打電話“求情”，“張姐能不能加單？”“李哥再加一點，再加一點吧。

” 發(fā)展速度是超乎想象的。

體量逐漸擴大后，F(xiàn)YP也開始更加主動的完善公司架構(gòu)。

他們從品牌工作室集中的下沙區(qū)搬到了上市公司聚集的新園區(qū)，適應(yīng)更加符合商業(yè)進程的新節(jié)奏。

但與此同時，TING無奈的發(fā)現(xiàn)，沙縣還是沒法擺脫，因為公司樓下就有一家，“太方便了”。

重塑：根植于本土的潮流 ——xxx之前也挺潮的，穿的人多了，也就土了。

盡管“國潮”是種不錯的宣傳標(biāo)簽，但對于多數(shù)品牌來說，一味地強調(diào)“中國風(fēng)格”并無必要。

在業(yè)界看來，某些國潮脫離基本的審美范式，也談不上設(shè)計，甚至可稱之為“惡俗”，但就是莫名火了，帶起一時的潮流。

“穿上全員惡人，一起全員惡心人。

”2018年，借助短視頻平臺的病毒式轉(zhuǎn)播，日本導(dǎo)演北野武的黑幫電影《全員惡人》成為時下最熱的一句潮流slogan。

騷紫色的“全員惡人”T恤加韓國東大門同款七分格子褲，經(jīng)典冠軍漁夫帽再配美潮復(fù)古老爹鞋，一時間成了“潮流青年”的標(biāo)配。

穿著此衫以展現(xiàn)彪悍個性的“年輕惡人”們開學(xué)后驚訝地發(fā)現(xiàn)，此款的撞衫程度堪比校服。

莫名其妙被冠以社會人的潮流解析，北野武或許和小豬佩奇一樣不解。

與此同時，延伸出來同類設(shè)計還有“逍遙法外”、“全員暴富、”全村的希望“等。

以胸前的一句slogan彰顯自身桀驁不羈的小城青年引領(lǐng)了又一波”土酷狂歡。

平日里被嘲笑“土、俗”的老實人，洗去小豬佩奇紋身，躍躍欲試以待翻身。

不過太張揚未必是好事，義烏鐵路的民警同志就曾在火車站廣場巡邏時盯上了一位身著“逍遙法外”衛(wèi)衣的男子，經(jīng)對比核查，這位cool boy確為網(wǎng)上在逃人員。

不像西裝禮服難以擺脫小布爾喬亞的矯情，潮牌從一開始就帶著鮮明的無產(chǎn)階級屬性，是市民文化的狂歡產(chǎn)物。

因抖音而火的“萬物皆可Supreme”，或許讓忠實粉絲很是崩潰。

但給任何視頻都蓋上Supreme鋼戳的做法，第一次把這個來自曼哈頓的滑板品牌帶到普通人的視野里，其數(shù)以億計的人群輻射力是從前任何一本偉大的時尚雜志都未辦到過的。

盡管這些受眾，很容易就此對潮流的理解產(chǎn)生偏差。

不可否認(rèn)的是，互聯(lián)網(wǎng)的誕生、短視頻的盛行、消費的下沉，確實進一步瓦解之前被少數(shù)人所把持的潮流話語權(quán)。

在被問及是否愿意自己的產(chǎn)品出現(xiàn)“全員惡人”一樣的火爆形勢，更多的品牌主理人持保留態(tài)度。

鮮有品牌會把半個身子捆綁進“國潮”概念，就像杜班加納的刻奇秀，強調(diào)放大單一元素中的“不同”而忽視現(xiàn)代生活的共性，則容易嘩眾取寵，陷入刻板與俗套。

雖然迅速走紅面臨降格乃至被曲解的宿命，但TING認(rèn)為也沒必要刻意將品牌包裝成小眾文化，“這一定是大眾的市場。

每個人都是特立獨行，每個人都想表達自己。

” 在PROS主理人陳昊看來，PROS主理人陳昊直言，潮牌本就標(biāo)榜個性。

當(dāng)你走在大街上看到大家都穿同樣的衣服，失去個性時，品牌存在的使命也就完結(jié)了。

不過“能把這個小眾文化推廣給大眾，也算蠻圓滿的，對吧？” 陳昊的品牌主打復(fù)古風(fēng)，融入中國元素是必要的，但表達卻更精巧隱蔽。

翻開襯衫里側(cè)，領(lǐng)標(biāo)選材為貴州東南部原住民所產(chǎn)的手織布，其上平鋪著各種傳統(tǒng)書法字體書寫的喜字，“想要表達出比較美好的一個效果”，為此陳昊特地托父親找了很多書法家朋友，除此之外商標(biāo)上還應(yīng)有四種蘭圖案。

這不是陳昊突出強調(diào)的一個設(shè)計點，但確也暗藏了一點“小心思”。

對于品牌wookong來說，其命名則讓人不自覺想起大圣孫悟空的形象。

但主理人吳經(jīng)歆直言，自己對孫悟空其實并沒有特別的情感，想到美國有大嘴猴，日本有Bape，便要對標(biāo)一個中國的“猿猴形象”。

在創(chuàng)作過程中，吳經(jīng)歆也有意保持獨立，“把悟空分成悟和空兩個概念來對待”，多了一些佛教的哲學(xué)思辨，而非卡通的具象形象。

在與朋友的一次喝茶閑聊中，吳經(jīng)歆突然想到，為什么不跟中國最有名的“悟空”合作呢？通過中國美院的同窗，他聯(lián)系到經(jīng)典悟空形象的誕生處、動畫電影《大鬧天宮》的出品方——上海美術(shù)電影制片廠，達成了一次前所未有的跨界聯(lián)名。

但獨立設(shè)計師和老牌國企的合作并沒有想象中的順利，針對設(shè)計圖中“美猴王形象的額頭究竟夠不夠飽滿”，雙方展開了討論。

美影廠認(rèn)定自己有“監(jiān)修權(quán)”，不過在吳經(jīng)歆看來，這純屬“挑刺”。

“他以為我是從他的那個動畫片里面提取出來的形象，其實我是從創(chuàng)作者的原手稿里提取出來的。

” 受“國潮運動”延遲波及，2018年第四季度，前往美影廠尋求IP授權(quán)合作的服裝項目日益增多。

“怎么樣才能算是一個好的IP，就是看他是不是適合改編在衣服上。

”市場授權(quán)總監(jiān)顧少華向我介紹道。

從早期行情火熱的游戲項目到玩具手辦、空間主題展，美影廠的IP授權(quán)涵蓋各大類目。

官方數(shù)據(jù)顯示，2014年起，IP授權(quán)已經(jīng)成長為美影廠營收的一個主要的板塊。

其中熱度排名前三的IP分別是葫蘆兄弟、大鬧天宮與黑貓警長。

借著“國潮興起”之風(fēng)，美影廠等手握經(jīng)典IP的國民品牌可借勢煥發(fā)活力，而對受眾仍有限的國潮品牌來說，選擇國民認(rèn)可度高的傳統(tǒng)品牌合作亦是坐上了趟擴大聲量的順風(fēng)車。

不同于懸空的佩奇、惡人、Supreme，此種根植于本土的文化底蘊與情感共鳴或許才是國潮應(yīng)尋的真正特色。

國潮這兩年究竟是怎么火起來的？這里面有行業(yè)的積累、平臺的扶持，也有政策的導(dǎo)向。

更重要的是，人們逐漸意識到“原來國貨也可以很酷很潮”。

對于那些期權(quán)縮水、年終獎無望、回家還沒搶到票的新中產(chǎn)階層而言，“國潮”自然就成為新一輪的消費寵兒，而非囊中羞澀的被動選擇。

“連李寧都改叫中國李寧，在前面加了兩個斗大的字——中國”，吳經(jīng)歆認(rèn)為國潮興起的背后是從物質(zhì)自信到文化自信的轉(zhuǎn)變，人們在國潮身上找到久違的文化認(rèn)同感。

“大家吃飽了，開始考慮到精神層面的，國潮就興起了。

” （文章來源：財經(jīng)天下周刊） (責(zé)任編輯：DF376)。