蜜糖or砒霜電商患上大促焦慮癥 “6·18”作為京東主戰場，如今正式迎來了阿里的主動進攻。

5月16日，阿里喊出了讓“6·18”成為上半年“雙11”的豪言壯語，而此時京東尚未正式啟動“6·18”。

盡管6·18 “、”雙11“早已成為全行業的狂歡，但阿里高調跨到對方陣地尚屬首次。

隨著拼多多崛起，電商巨頭的”兩極格局“變為”三足鼎立，線上線下融合更是讓電商的既有優勢被弱化，行業企業均面臨后路被包抄的風險。

實際上，京東與阿里對大促期間節節攀升的GMV、財報漂亮的數據能持續到何時均做不到心中有數，焦慮隨之蔓延。

后路被包抄 被京東視為主陣地的“6·18”，如今正經歷競爭對手的包抄。

5月中旬剛過，阿里便迫不及待高調放出參戰“6·18”的聲音，并將與商家黏性較高的聚劃算作為排頭兵，更借助淘寶的流量撬動“6·18”的商機。

阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛在接受北京商報記者采訪時毫不掩飾地表示：“‘6·18’是品牌商沖刺上半年銷量的主要大促，可以為阿里、商家乃至消費者調動更多的資源。

阿里自然會為其投入足以向‘雙11’看齊的資源。

” 實際上，阿里為了今年的“6·18”傾斜了眾多資源。

據了解，5萬品牌商提供商品，聚劃算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺將全面參與，天貓還將聯合品牌投入超千億購物補貼、3億元現金紅包。

如此陣容，被阿里直接冠上了“史上最大投入天貓6·18”的稱號。

可見，阿里對爭奪今年“6·18”擺出了必贏的架勢，而此時的京東除了公布商家招商計劃以及各事業群前期的預熱活動外，尚未正式拉開“6·18”大促的帷幕。

家洛在接受北京商報記者采訪時強調，“6·18”本來也不是誰的主戰場，而是所有互聯網企業、電商企業一起努力的結果。

阿里自2017年開始參與“6·18”，將資源真正投入到“6·18”，而在此之前阿里并沒有將“6·18”作為一個重要的節點去做。

當阿里對“6·18”投入資源后發現，整個“6·18”期間的交易規模、消費者購買情況、品牌商交易規模實現了爆發性增長，因此阿里決定將“6·18”大促持續進行。

不僅阿里迅猛發力，拼多多也“橫插一腳”。

拼多多同樣在進入5月中旬就與品牌商開始互動，與TCL推出高性價比空調、為五菱宏光追加600萬元現金補貼……實際上，拼多多的發力已經打破阿里與京東分市場的平衡，形成了三足鼎立的局面，拼多多不斷“侵蝕”著前兩者的市場。

企鵝智庫和騰訊新聞去年8月發布的《拼多多用戶研究報告》顯示，到2017年底，拼多多用戶與淘寶用戶重合率達46%；拼多多和京東重合用戶數也在增加，用戶重合占比一年內增長了一倍。

一位不愿具名的電商從業者表示，大促期間，電商行業的競爭不再局限于阿里、京東以及蘇寧等巨頭之間，拼多多等后起力量不能被忽視。

“阿里包抄著京東，而拼多多又包抄著前兩者的后路。

”上述從業者如此形容三者的關系。

楚河漢界消亡 上半年“6·18”、下半年“雙11”的楚河漢界或將不復存在。

“與其再斥巨資打造一個新的大促，還不如借助現有大促的熱度產生疊加效果，借助對方的商業力量爭奪市場是一個省力的方式。

基于此，電商企業也就有意模糊界限。

”中國社科院財經戰略研究院主任李勇堅在接受北京商報記者采訪時稱。

界限被逐漸模糊實則在循序漸進地發生著。

阿里與京東在大促的競爭上，與互聯網行業的發展有著同樣的時長，期間雙方態度發生著微妙的變化。

阿里與京東對以對方為主戰場的大促從互相抵觸，甚至為大促的商標大打出手；到主動開放大促標識，歡迎更多的競爭對手采用；再到如今爭相打響大促第一槍，在對方主戰場的大促標識前高調貼上自己的標簽。

態度轉變的背后是電商巨頭對流量、品牌、消費者等資源爭奪的迫切，更充滿了焦慮。

想要做全品類促銷的電商，勢必要突破時間對大促的限制。

浙江省桐鄉市百純羊絨制品有限公司創始人王振波在接受北京商報記者采訪時稱，電商大促也是有方向與品類的，作為制造商還是會依照行業和需求來制訂生產計劃，不一定非要跟著大促的節奏。

王振波進一步解釋稱：“毛衣的銷售旺季主要在秋冬，如果春夏毛衣賣得好也只能是刷單產生的結果。

”此舉意味著，由于季節原因，電商大促期間也會對品類進行選擇，而那些不在銷售季節的品類便被排除在外，而電商模糊促銷界限時，就意味著可以擴展更多的品類，并借多品類擴展用戶。

與此同時，焦慮的產生更是因為行業格局發生了變動。

電商企業不再明目張膽以“二選一”方式施壓品牌商，而是降低招商門檻、讓渡流量紅利向品牌商示好；線上與線下融合從互相試探到相互配合，電商在大促期間的優勢有些式微。

電商對自己一手打造起來的大促也開始惶恐。

如今，大促不再是電商的專場，從早年電商帶動實體零售行業預熱，到目前則要考慮后者的促銷節奏。

據了解，物美搭配多點已經開始為“6·18”做籌備，其余的商超在“5·20”大促結束后也開始了相應的計劃。

互相借力尋新空間 當企業為行業格局進行重新洗牌時，作為當事者的阿里與京東，已經懂得了借力打力、單打獨斗難成氣候的道理。

“電商企業對造節、大促能夠刺激用戶下單、帶動平臺提高成交量一事堅信不疑。

在當前人口紅利消失、流量增速放緩的大背景下，電商企業依舊需要大促沖散陰沉。

”李勇堅強調，與其自己花大力氣再造一個新的促銷節刺激用戶，還不如借助競爭對手已經打造成熟的促銷狂歡節爭奪市場，甚至不妨直接搶奪用戶，這是一場借力打力的商業較量。

在李勇堅看來，盡管阿里、京東等電商企業財報數據中的營收、毛利、用戶增長等數字十分漂亮，“6·18”與“雙11”的GMV不斷刷新紀錄，但對于上述數據保持高增長能維持多久，任何一家電商企業心里都沒底。

同時，從近幾年電商企業頻繁且高調創新的舉措來看，企業只是將焦慮隱藏在增長的數字背后。

一位經營美妝電商的從業者更是直言，無論是電商巨頭還是小而美的垂直電商，都在忙著擴大用戶群，只靠自己的力量尋找新用戶的速度實在太慢，直接從競爭對手那里挖來已經培育好的用戶或許更直接。

“只要能產生實際的交易，電商大促自然不分你的還是我的，更不存在明確的集團陣營劃分。

這份競爭源自于對流量匱乏、增速放緩產生的焦慮。

” 上述從業者透露，每年都會參加“6·18”、“雙11”、“4·18”等各個電商平臺發起的大促，前幾年的確會強依賴一個平臺，積極參加所有的營銷、造勢活動，而對該平臺外的大促比較“冷淡”。

然而，變化是從2018年開始發生的，店鋪大促不再單純傍著一個平臺，多個平臺就多個銷售渠道。

“只要能沖銷量，也就不在乎參加的大促是哪家電商企業的主場抑或是陪襯，實際上電商企業也有意模糊大促的陣營，既然組織者都不在意界限，商家作為參與者也就跟隨了。

” (責任編輯：DF376)。