“2018年在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍。

”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱“張裕股份”，000869.SZ)近兩年重金打造的主力產(chǎn)品白蘭地，在高投入下業(yè)績表現(xiàn)卻不盡如人意。

根據(jù)近日發(fā)布的2018年業(yè)績報告，白蘭地業(yè)務營收同比增長0.94%，毛利率同比下滑4.81%。

即使如此，在葡萄酒市場遭遇“雙降”的2018年，張裕股份卻逆風前行，交出了51.42億元營收、10.43億元凈利潤的成績單。

但另一方面，營收與凈利潤分別對應的4.25%和1.06%的增速，這在業(yè)界看來張裕股份業(yè)績增長已然出現(xiàn)乏力之勢。

值得注意的是，在尋求新的業(yè)績引擎的同時，“張?！鄙虡藲w屬權以及巨額商標使用費問題，再次將張裕股份及控股股東張裕集團置于輿論的中心。

“從經(jīng)營層面看，商標問題并不會對張裕股份造成太大的困擾。

”食品飲料營銷專家于潤潔對《中國經(jīng)營報》記者表示，張裕股份目前面臨的，是來自國內(nèi)中小葡萄酒莊興起和進口葡萄酒的雙重壓力，而白蘭地又難以承擔業(yè)績增長“引擎”的責任。

逆勢增長背后的“內(nèi)外交困” 4月19日，張裕股份發(fā)布2018年年報，數(shù)據(jù)顯示，報告期內(nèi)，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入51.42億元，同比增長4.25%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為10.43億元，同比增長1.06%，扣非后的凈利潤同比下滑2.10%。

實際上，2018年中國葡萄酒市場遭遇“雙降”：國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、進口葡萄酒總量分別下降7.36%和8.95%。

在這種背景下，張裕股份保持業(yè)績正增長，在業(yè)內(nèi)看來實屬逆勢增長。

但相比2017年營收與凈利分別為4.56%、5.01%的增速，張裕股份不得不面對業(yè)績不及預期及增長乏力的這一事實。

梳理張裕股份歷年財報，除了在2015年與2017年營收和凈利潤實現(xiàn)增長外，2012~2014年營收和凈利潤均出現(xiàn)下滑，2016年營收同比增長1.46%，但利潤反而減少4.62%。

在凈利潤方面，張裕由2011年的19.07億元下滑至2016年的9.82億元，6年期間下滑接近一半。

經(jīng)過兩年的增長，2018年實現(xiàn)凈利潤10.43億元，但仍遠不及2011年。

“營收略低于目標。

”張裕股份也在公告中坦言，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體銷售金額較為平穩(wěn)，但進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量出現(xiàn)“雙下降”，隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產(chǎn)葡萄酒的市場空間，國內(nèi)葡萄酒市場競爭十分激烈。

而原料和包裝材料價格上漲，固定資產(chǎn)折舊、運費和人力成本的增加，進一步加大了公司盈利增長的壓力。

于潤潔表示：“葡萄酒更多的消費場景還是屬于圈層消費體系，寧夏、甘肅甚至湖南、重慶目前都出現(xiàn)了不少中小型葡萄酒莊，打造區(qū)域特色產(chǎn)品，鎖定了百元以上價格帶的部分圈層消費者；而真正的高端產(chǎn)品又被進口葡萄酒所把控，張裕股份內(nèi)外交困。

” “張裕盈利趨于停滯有多方面因素，張裕目前的處境是中外葡萄酒對決的一個結果。

張裕品牌和產(chǎn)品整體老化，新產(chǎn)品尚未成長起來，而海外收購項目仍處于培育期，再加上公司整體運營模式略顯僵化，使得張裕面臨很大的競爭。

”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬說。

重金投入押寶白蘭地 在業(yè)績增長乏力、內(nèi)外交困的情況下，張裕股份開始加碼白蘭地業(yè)務，以尋求新的業(yè)績增長點。

3月21日春季糖酒會期間，一場名為“盛世70再出發(fā)”的戰(zhàn)略新品發(fā)布會在成都舉行。

張裕股份副總經(jīng)理、張裕白蘭地銷售公司總經(jīng)理姜華在會上表示，白蘭地在中國將有巨大的市場潛力，張裕要把白蘭地打造成“解百納第二”的大單品。

2019年張裕白蘭地的銷售目標是1.5億元，賣100萬瓶，未來珍藏版五星要賣到10億元。

張裕股份公司總經(jīng)理孫健則介紹，張裕白蘭地五星金獎全系列2018年銷售了208萬瓶，未來將向1000萬瓶沖刺。

張裕股份董事長周洪江也曾公開表示：“2018年張裕在白蘭地市場的投入將達到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營銷體系。

” 不過其寄予厚望的白蘭地業(yè)務表現(xiàn)卻并不盡如人意。

根據(jù)張裕股份2018年年報，其白蘭地業(yè)務板塊營業(yè)成本比上一年同期增長14.58%，營業(yè)收入為9.99億元，僅同比增長0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。

根據(jù)2018年張裕股份在投資者關系活動上披露的信息，該公司計劃在35年內(nèi)使白蘭地銷售規(guī)模達到葡萄酒銷售規(guī)模的60%。

根據(jù)其年報數(shù)據(jù)，2018年張裕股份白蘭地業(yè)務收入占營業(yè)總收入的19.4%，占葡萄酒銷售規(guī)模的25%左右。

記者注意到，張裕股份為白蘭地這一業(yè)務板塊，可謂下足了功夫。

此前，張裕推出珍藏版五星金獎白蘭地，度數(shù)恰好為40度，目標人群為40歲左右的消費群體，與“40”這個符號進行了深度捆綁。

“張裕股份的一系列營銷活動與白蘭地的消費群體明顯不符。

”于潤潔認為，白蘭地更接近消費者心中“洋酒”的形象，其消費人群更多的是年輕消費者，消費場景大多在夜店、酒吧等場所。

但張裕股份的一系列營銷活動，明顯是白酒的營銷策略，想進軍商務領域。

“目前，洋酒在國內(nèi)的消費市場有限，市場還沒有完全培育起來，短期來看，白蘭地難以承擔拉動張裕股份整體業(yè)績增長的責任。

”于潤潔表示。

根據(jù)智妍咨詢數(shù)據(jù)，2018年，我國白蘭地年產(chǎn)量約為13.93萬噸，處于逐年增長的態(tài)勢。

同時智妍咨詢指出，雖然我國的白蘭地產(chǎn)量不斷上漲，但大部分的市場由高端的進口白蘭地占據(jù)，國內(nèi)白蘭地中高端市場被國外知名品牌占據(jù)，國內(nèi)本土企業(yè)市場份額占比較少。

2017年我國白蘭地行業(yè)市場規(guī)模約82.52億元，國內(nèi)本土企業(yè)銷售規(guī)模約18.4億元，國外品牌銷售規(guī)模約64.12億元。

記者就白蘭地市場定位及后續(xù)營銷等問題，致電張裕股份董秘辦并發(fā)去采訪函，但并未得到對方回復，多次撥打品牌傳播部電話，也一直無人接聽。

商標歸屬問題仍存 就在張裕股份競奪國內(nèi)葡萄酒市場之時，在經(jīng)營層面之外，其與母公司張裕集團也正因“張?！鄙虡说臍w屬問題，陷入了輿論旋渦當中。

在中國證監(jiān)會山東監(jiān)管局問詢函中可以看到，自張裕股份上市以來，張裕集團就接連注冊了一系列商標，其中除部分商標與“張?！鄙虡藷o法剝離外，其余商標、專利均有條件由公司進行注冊或申請，但仍由張裕集團注冊或申請后特許公司使用，并由張裕集團收取2%銷售收入的商標使用費。

按照張裕股份與張裕集團的合同約定，該部分商標使用費將用于宣傳商標及相關產(chǎn)品。

根據(jù)歷年年報，從2013年到2017年，張裕集團共收取商標使用費4.21億元，但是其中用于“張?！钡壬虡撕彤a(chǎn)品宣傳的費用僅51%。

根據(jù)2018年業(yè)績報告，2013年至今，張裕集團應用于宣傳“張裕”等商標和合同約定產(chǎn)品的商標使用費差額累計約2.31億元。

資深注冊會計師、知名財稅審專家劉志耕在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時分析表示：“張裕集團長期收取商標使用費而不完全履行承諾，對于上市公司來說，損害了上市公司全體股東的利益(如果集團公司同時宣傳，上市公司的銷售規(guī)?？赡芨?，特別損害了廣大中小股東的利益。

” 據(jù)此，監(jiān)管方也做出了整改要求。

2010年11月以及2019年3月，中國證監(jiān)會山東監(jiān)管局兩次下達整改報告稱，張裕集團存在收取商標使用費但未按照履行合同發(fā)生廣告費用支出的情況。

記者注意到，在第一次要求整改后的2011年，張裕集團向張裕股份無償轉讓了“黃金冰谷”“愛斐堡”“愛菲堡”“愛斐”和“AFIP”幾個商標。

但價值巨大的“張裕”等商標權屬問題一直到2018年底仍未解決。

截至2019年4月，在山東證監(jiān)局的再次監(jiān)管下，張裕股份給出解決方案稱：“由于‘張?！壬虡藘r值巨大，張裕股份短期內(nèi)無法取得‘張?！壬虡怂袡?，但是擬對《商標許可使用合同》進行修改，將張裕集團所收取商標使用費比例從2%降為 0.98%，并且張裕集團不再將收到的商標使用費用于宣傳商標和產(chǎn)品。

”但目前這一議案尚需股東大會通過。

此外，對之前由張裕集團注冊或申請的商標，將在2019年底前轉讓給張裕股份。

“在資本層面，‘張裕’商標歸屬問題及商標使用費用問題確實會侵犯中小股東的合法權益。

但商標與經(jīng)營獨立開來，在國內(nèi)快消品企業(yè)當中并不少見，在經(jīng)營層面上并不會對上市公司造成太過消極的影響，因為商標問題陷入輿論中心的企業(yè)并不多見，張裕急需解決商標問題。

”于潤潔表示。

只是，上述解決方案能否被中小股東認可，還要等待5月17日即將舉行的張裕股份股東大會的檢驗。

（文章來源：中國經(jīng)營網(wǎng)） (責任編輯：DF120)。