“2018年在白蘭地的市場(chǎng)投入將達(dá)到2017年的兩倍。

”煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰?以下簡(jiǎn)稱“張?jiān)９煞荨保?00869.SZ)近兩年重金打造的主力產(chǎn)品白蘭地，在高投入下業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡如人意。

根據(jù)近日發(fā)布的2018年業(yè)績(jī)報(bào)告，白蘭地業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.94%，毛利率同比下滑4.81%。

即使如此，在葡萄酒市場(chǎng)遭遇“雙降”的2018年，張?jiān)９煞輩s逆風(fēng)前行，交出了51.42億元營(yíng)收、10.43億元凈利潤(rùn)的成績(jī)單。

但另一方面，營(yíng)收與凈利潤(rùn)分別對(duì)應(yīng)的4.25%和1.06%的增速，這在業(yè)界看來張?jiān)９煞輼I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已然出現(xiàn)乏力之勢(shì)。

值得注意的是，在尋求新的業(yè)績(jī)引擎的同時(shí)，“張?jiān)！鄙虡?biāo)歸屬權(quán)以及巨額商標(biāo)使用費(fèi)問題，再次將張?jiān)９煞菁翱毓晒蓶|張?jiān)＜瘓F(tuán)置于輿論的中心。

“從經(jīng)營(yíng)層面看，商標(biāo)問題并不會(huì)對(duì)張?jiān)９煞菰斐商蟮睦_。

”食品飲料營(yíng)銷專家于潤(rùn)潔對(duì)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，張?jiān)９煞菽壳懊媾R的，是來自國(guó)內(nèi)中小葡萄酒莊興起和進(jìn)口葡萄酒的雙重壓力，而白蘭地又難以承擔(dān)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)“引擎”的責(zé)任。

逆勢(shì)增長(zhǎng)背后的“內(nèi)外交困” 4月19日，張?jiān)９煞莅l(fā)布2018年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入51.42億元，同比增長(zhǎng)4.25%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為10.43億元，同比增長(zhǎng)1.06%，扣非后的凈利潤(rùn)同比下滑2.10%。

實(shí)際上，2018年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)遭遇“雙降”：國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量、進(jìn)口葡萄酒總量分別下降7.36%和8.95%。

在這種背景下，張?jiān)９煞荼３謽I(yè)績(jī)正增長(zhǎng)，在業(yè)內(nèi)看來實(shí)屬逆勢(shì)增長(zhǎng)。

但相比2017年?duì)I收與凈利分別為4.56%、5.01%的增速，張?jiān)９煞莶坏貌幻鎸?duì)業(yè)績(jī)不及預(yù)期及增長(zhǎng)乏力的這一事實(shí)。

梳理張?jiān)９煞輾v年財(cái)報(bào)，除了在2015年與2017年?duì)I收和凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外，2012~2014年?duì)I收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，2016年?duì)I收同比增長(zhǎng)1.46%，但利潤(rùn)反而減少4.62%。

在凈利潤(rùn)方面，張?jiān)Ｓ?011年的19.07億元下滑至2016年的9.82億元，6年期間下滑接近一半。

經(jīng)過兩年的增長(zhǎng)，2018年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)10.43億元，但仍遠(yuǎn)不及2011年。

“營(yíng)收略低于目標(biāo)。

”張?jiān)９煞菀苍诠嬷刑寡裕瑖?guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體銷售金額較為平穩(wěn)，但進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷量出現(xiàn)“雙下降”，隨著進(jìn)口葡萄酒不斷蠶食國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)空間，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

而原料和包裝材料價(jià)格上漲，固定資產(chǎn)折舊、運(yùn)費(fèi)和人力成本的增加，進(jìn)一步加大了公司盈利增長(zhǎng)的壓力。

于潤(rùn)潔表示：“葡萄酒更多的消費(fèi)場(chǎng)景還是屬于圈層消費(fèi)體系，寧夏、甘肅甚至湖南、重慶目前都出現(xiàn)了不少中小型葡萄酒莊，打造區(qū)域特色產(chǎn)品，鎖定了百元以上價(jià)格帶的部分圈層消費(fèi)者；而真正的高端產(chǎn)品又被進(jìn)口葡萄酒所把控，張?jiān)９煞輧?nèi)外交困。

” “張?jiān)Ｓ呌谕卸喾矫嬉蛩兀瑥堅(jiān)Ｄ壳暗奶幘呈侵型馄咸丫茖?duì)決的一個(gè)結(jié)果。

張?jiān)Ｆ放坪彤a(chǎn)品整體老化，新產(chǎn)品尚未成長(zhǎng)起來，而海外收購項(xiàng)目仍處于培育期，再加上公司整體運(yùn)營(yíng)模式略顯僵化，使得張?jiān)Ｃ媾R很大的競(jìng)爭(zhēng)。

”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬說。

重金投入押寶白蘭地 在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力、內(nèi)外交困的情況下，張?jiān)９煞蓍_始加碼白蘭地業(yè)務(wù)，以尋求新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

3月21日春季糖酒會(huì)期間，一場(chǎng)名為“盛世70再出發(fā)”的戰(zhàn)略新品發(fā)布會(huì)在成都舉行。

張?jiān)９煞莞笨偨?jīng)理、張?jiān)０滋m地銷售公司總經(jīng)理姜華在會(huì)上表示，白蘭地在中國(guó)將有巨大的市場(chǎng)潛力，張?jiān)Ｒ寻滋m地打造成“解百納第二”的大單品。

2019年張?jiān)０滋m地的銷售目標(biāo)是1.5億元，賣100萬瓶，未來珍藏版五星要賣到10億元。

張?jiān)９煞莨究偨?jīng)理孫健則介紹，張?jiān)０滋m地五星金獎(jiǎng)全系列2018年銷售了208萬瓶，未來將向1000萬瓶沖刺。

張?jiān)９煞荻麻L(zhǎng)周洪江也曾公開表示：“2018年張?jiān)Ｔ诎滋m地市場(chǎng)的投入將達(dá)到2017年的兩倍，并搭建白蘭地專職營(yíng)銷體系。

” 不過其寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻并不盡如人意。

根據(jù)張?jiān)９煞?018年年報(bào)，其白蘭地業(yè)務(wù)板塊營(yíng)業(yè)成本比上一年同期增長(zhǎng)14.58%，營(yíng)業(yè)收入為9.99億元，僅同比增長(zhǎng)0.94%，毛利率比上一年同期下滑4.81%。

根據(jù)2018年張?jiān)９煞菰谕顿Y者關(guān)系活動(dòng)上披露的信息，該公司計(jì)劃在35年內(nèi)使白蘭地銷售規(guī)模達(dá)到葡萄酒銷售規(guī)模的60%。

根據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年張?jiān)９煞莅滋m地業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)總收入的19.4%，占葡萄酒銷售規(guī)模的25%左右。

記者注意到，張?jiān)９煞轂榘滋m地這一業(yè)務(wù)板塊，可謂下足了功夫。

此前，張?jiān)Ｍ瞥稣洳匕嫖逍墙皙?jiǎng)白蘭地，度數(shù)恰好為40度，目標(biāo)人群為40歲左右的消費(fèi)群體，與“40”這個(gè)符號(hào)進(jìn)行了深度捆綁。

“張?jiān)９煞莸囊幌盗袪I(yíng)銷活動(dòng)與白蘭地的消費(fèi)群體明顯不符。

”于潤(rùn)潔認(rèn)為，白蘭地更接近消費(fèi)者心中“洋酒”的形象，其消費(fèi)人群更多的是年輕消費(fèi)者，消費(fèi)場(chǎng)景大多在夜店、酒吧等場(chǎng)所。

但張?jiān)９煞莸囊幌盗袪I(yíng)銷活動(dòng)，明顯是白酒的營(yíng)銷策略，想進(jìn)軍商務(wù)領(lǐng)域。

“目前，洋酒在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)有限，市場(chǎng)還沒有完全培育起來，短期來看，白蘭地難以承擔(dān)拉動(dòng)張?jiān)９煞菡w業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的責(zé)任。

”于潤(rùn)潔表示。

根據(jù)智妍咨詢數(shù)據(jù)，2018年，我國(guó)白蘭地年產(chǎn)量約為13.93萬噸，處于逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

同時(shí)智妍咨詢指出，雖然我國(guó)的白蘭地產(chǎn)量不斷上漲，但大部分的市場(chǎng)由高端的進(jìn)口白蘭地占據(jù)，國(guó)內(nèi)白蘭地中高端市場(chǎng)被國(guó)外知名品牌占據(jù)，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)市場(chǎng)份額占比較少。

2017年我國(guó)白蘭地行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約82.52億元，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)銷售規(guī)模約18.4億元，國(guó)外品牌銷售規(guī)模約64.12億元。

記者就白蘭地市場(chǎng)定位及后續(xù)營(yíng)銷等問題，致電張?jiān)９煞荻剞k并發(fā)去采訪函，但并未得到對(duì)方回復(fù)，多次撥打品牌傳播部電話，也一直無人接聽。

商標(biāo)歸屬問題仍存 就在張?jiān)９煞莞?jìng)奪國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)之時(shí)，在經(jīng)營(yíng)層面之外，其與母公司張?jiān)＜瘓F(tuán)也正因“張?jiān)！鄙虡?biāo)的歸屬問題，陷入了輿論旋渦當(dāng)中。

在中國(guó)證監(jiān)會(huì)山東監(jiān)管局問詢函中可以看到，自張?jiān)９煞萆鲜幸詠恚瑥堅(jiān)＜瘓F(tuán)就接連注冊(cè)了一系列商標(biāo)，其中除部分商標(biāo)與“張?jiān)！鄙虡?biāo)無法剝離外，其余商標(biāo)、專利均有條件由公司進(jìn)行注冊(cè)或申請(qǐng)，但仍由張?jiān)＜瘓F(tuán)注冊(cè)或申請(qǐng)后特許公司使用，并由張?jiān)＜瘓F(tuán)收取2%銷售收入的商標(biāo)使用費(fèi)。

按照張?jiān)９煞菖c張?jiān)＜瘓F(tuán)的合同約定，該部分商標(biāo)使用費(fèi)將用于宣傳商標(biāo)及相關(guān)產(chǎn)品。

根據(jù)歷年年報(bào)，從2013年到2017年，張?jiān)＜瘓F(tuán)共收取商標(biāo)使用費(fèi)4.21億元，但是其中用于“張?jiān)！钡壬虡?biāo)和產(chǎn)品宣傳的費(fèi)用僅51%。

根據(jù)2018年業(yè)績(jī)報(bào)告，2013年至今，張?jiān)＜瘓F(tuán)應(yīng)用于宣傳“張?jiān)！钡壬虡?biāo)和合同約定產(chǎn)品的商標(biāo)使用費(fèi)差額累計(jì)約2.31億元。

資深注冊(cè)會(huì)計(jì)師、知名財(cái)稅審專家劉志耕在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)分析表示：“張?jiān)＜瘓F(tuán)長(zhǎng)期收取商標(biāo)使用費(fèi)而不完全履行承諾，對(duì)于上市公司來說，損害了上市公司全體股東的利益(如果集團(tuán)公司同時(shí)宣傳，上市公司的銷售規(guī)模可能更大)，特別損害了廣大中小股東的利益。

” 據(jù)此，監(jiān)管方也做出了整改要求。

2010年11月以及2019年3月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)山東監(jiān)管局兩次下達(dá)整改報(bào)告稱，張?jiān)＜瘓F(tuán)存在收取商標(biāo)使用費(fèi)但未按照履行合同發(fā)生廣告費(fèi)用支出的情況。

記者注意到，在第一次要求整改后的2011年，張?jiān)＜瘓F(tuán)向張?jiān)９煞轃o償轉(zhuǎn)讓了“黃金冰谷”“愛斐堡”“愛菲堡”“愛斐”和“AFIP”幾個(gè)商標(biāo)。

但價(jià)值巨大的“張?jiān)！钡壬虡?biāo)權(quán)屬問題一直到2018年底仍未解決。

截至2019年4月，在山東證監(jiān)局的再次監(jiān)管下，張?jiān)９煞萁o出解決方案稱：“由于‘張?jiān)！壬虡?biāo)價(jià)值巨大，張?jiān)９煞荻唐趦?nèi)無法取得‘張?jiān)！壬虡?biāo)所有權(quán)，但是擬對(duì)《商標(biāo)許可使用合同》進(jìn)行修改，將張?jiān)＜瘓F(tuán)所收取商標(biāo)使用費(fèi)比例從2%降為 0.98%，并且張?jiān)＜瘓F(tuán)不再將收到的商標(biāo)使用費(fèi)用于宣傳商標(biāo)和產(chǎn)品。

”但目前這一議案尚需股東大會(huì)通過。

此外，對(duì)之前由張?jiān)＜瘓F(tuán)注冊(cè)或申請(qǐng)的商標(biāo)，將在2019年底前轉(zhuǎn)讓給張?jiān)９煞荨?/p>

“在資本層面，‘張?jiān)！虡?biāo)歸屬問題及商標(biāo)使用費(fèi)用問題確實(shí)會(huì)侵犯中小股東的合法權(quán)益。

但商標(biāo)與經(jīng)營(yíng)獨(dú)立開來，在國(guó)內(nèi)快消品企業(yè)當(dāng)中并不少見，在經(jīng)營(yíng)層面上并不會(huì)對(duì)上市公司造成太過消極的影響，因?yàn)樯虡?biāo)問題陷入輿論中心的企業(yè)并不多見，張?jiān)＜毙杞鉀Q商標(biāo)問題。

”于潤(rùn)潔表示。

只是，上述解決方案能否被中小股東認(rèn)可，還要等待5月17日即將舉行的張?jiān)９煞莨蓶|大會(huì)的檢驗(yàn)。

（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)） (責(zé)任編輯：DF120)。