一向“低調(diào)”的惠而浦(中國(guó))股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“惠而浦”，600983.SH)近日被推至聚光燈下。

其先是在AWE2019(2019中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì))期間發(fā)布了冰洗及廚電新品，并高調(diào)宣布“未來要成為中國(guó)家電市場(chǎng)外資品牌的第一名”的市場(chǎng)戰(zhàn)略；后是在央視“3·15晚會(huì)”上成為第一個(gè)因售后服務(wù)問題被點(diǎn)名的家電企業(yè)。

作為“百年全球家電品牌”，惠而浦耕耘中國(guó)市場(chǎng)已有25載。

當(dāng)前惠而浦正在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的布局，不過，擺在它面前的現(xiàn)實(shí)是，身份仍然尷尬。

中怡康最新數(shù)據(jù)顯示，惠而浦傳統(tǒng)主業(yè)洗衣機(jī)的銷售額、銷售量雖躋身TOP10榜單，但分別僅占2.6%、1.7%。

另一主業(yè)洗衣機(jī)業(yè)務(wù)則無緣TOP10榜單。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等相關(guān)問題，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者致函惠而浦方面，并致電其董秘方斌，對(duì)方表示已將采訪函轉(zhuǎn)給公司傳播部。

隨后，惠而浦公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)記者稱：“公司其他領(lǐng)導(dǎo)層都沒有權(quán)限接受采訪，基本上只有艾總(惠而浦中國(guó)總裁艾小明)和吳總(惠而浦中國(guó)董事長(zhǎng)吳勝波)才可以，但是由于時(shí)間問題，采訪安排不了。

”同時(shí)其表示，最近這個(gè)時(shí)間段，公司尚無戰(zhàn)略及年報(bào)等方面信息能夠進(jìn)行披露。

劍指外資家電第一品牌 3月13日，惠而浦在其品牌及新品發(fā)布會(huì)上發(fā)布了“百年創(chuàng)新，悅享健康”的品牌理念。

而今的惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)亮出的新招式為，打造冰洗廚電全品類產(chǎn)品、品牌年輕化、加大投資力度。

“惠而浦集團(tuán)將把更多的全球資源引入中國(guó)。

”惠而浦集團(tuán)全球董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬克·比澤爾在會(huì)上表示。

吳勝波也對(duì)媒體宣告：“我們有信心在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代中異軍突起，成為惠而浦全球的增長(zhǎng)引擎。

” 不僅于此，2019年惠而浦還透露出更大的“野心”，即欲在中國(guó)市場(chǎng)做外資家電第一品牌。

實(shí)際上，惠而浦的這一戰(zhàn)略雄心在2018年就已顯露。

彼時(shí)，艾小明總結(jié)其布局中國(guó)市場(chǎng)24載歷程時(shí)稱：“我們承認(rèn)交過學(xué)費(fèi)，但是我們一直沒有放棄過前行。

而今更是努力打造中國(guó)白色家電市場(chǎng)第一外資品牌。

” 在更早的2014年，惠而浦前董事長(zhǎng)兼總裁金友華亦宣稱，惠而浦中國(guó)的未來發(fā)展目標(biāo)是立志成為中國(guó)洗衣機(jī)業(yè)第一、冰箱前三，用5~10年的時(shí)間進(jìn)入中國(guó)白電第一集團(tuán)。

據(jù)記者了解，目前惠而浦在中國(guó)市場(chǎng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及四大塊：洗衣機(jī)、冰箱、廚房電器及小家電。

從當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，四大主營(yíng)業(yè)務(wù)距離其“外資家電第一品牌”和“中國(guó)白電第一集團(tuán)”的目標(biāo)前路尚遠(yuǎn)。

根據(jù)中怡康披露的2019年2月線下市場(chǎng)數(shù)據(jù)，在洗衣機(jī)品類上，目前TOP10品牌中，松下、西門子位居榜單第四、第五位，而惠而浦則居第九位；冰箱品類上，西門子、伊萊克斯、松下、博世、三星分別居于TOP10榜單第五、第六、第八、第九、第十位，惠而浦則無緣榜單；近年來，惠而浦在加碼廚電市場(chǎng)。

然而，從目前來看除臺(tái)式電烤箱、微波爐外，在其他廚電品類的前十榜單中也難覓惠而浦蹤影；小家電品類也大抵如此。

對(duì)于惠而浦如今樹立的“外資家電第一品牌”戰(zhàn)略定位，中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒在接受記者采訪時(shí)分析稱，其是嚴(yán)重脫離實(shí)際。

“它在中國(guó)市場(chǎng)上應(yīng)走先生存后發(fā)展的道路，這樣更務(wù)實(shí)一些。

惠而浦作為一個(gè)全球著名的家電品牌，但是在中國(guó)市場(chǎng)它卻是二、三流的市場(chǎng)地位和企業(yè)經(jīng)營(yíng)，它需要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，一味地唱高調(diào)沒有多大意義 。

” 在張劍鋒看來，目前中國(guó)本土家電企業(yè)已經(jīng)崛起，尤其是以海爾美的為首的家電產(chǎn)業(yè)大巨頭收購了很多國(guó)際著名品牌，其會(huì)利用中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，它們的聯(lián)合使之會(huì)更懂中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。

家電產(chǎn)業(yè)觀察家丁少將則對(duì)記者分析稱，惠而浦拋出外資家電第一的戰(zhàn)略定位更多的是出于宣傳方面的考慮。

“近兩年，家電行業(yè)下行的壓力明顯，且面臨本土品牌的激烈沖擊，外資品牌發(fā)展承壓。

松下、三星、夏普等外資品牌也表現(xiàn)得比以前更激進(jìn)，以此來吸引大家對(duì)其的關(guān)注。

惠而浦也需要更多的存在感，至于能不能做到，大家都心知肚明。

” 曾幾度折戟 公開資料顯示，1994年，惠而浦集團(tuán)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，確立了在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。

其在中國(guó)市場(chǎng)的早期發(fā)展軌跡為，1995年惠而浦在北京投資建立北京恩布拉科雪花壓縮機(jī)有限公司。

2002年，惠而浦成立獨(dú)資公司“上海惠而浦家用電器有限公司”。

2005年，惠而浦(中國(guó))投資有限公司和惠而浦亞太總部在上海成立，集團(tuán)在華業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大。

2009年，惠而浦在浙江長(zhǎng)興建立了現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地。

惠而浦的“本土化”之路并不順暢。

本報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，自1994年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，惠而浦先后與北京雪花冰箱、上海水仙洗衣機(jī)、廣東蜆華電器、深圳藍(lán)波空調(diào)等本土企業(yè)成立合資公司，但均以失敗告終。

1995年，其與北京雪花冰箱合作，次年合資公司便累計(jì)虧損接近9000萬元，兩年后其以折價(jià)200萬美元轉(zhuǎn)賣，宣告合資失敗；同樣在1995年，其與上海水仙合資，總投資7500萬美元，但以持續(xù)擴(kuò)大的虧損作結(jié)。

1998年，其與廣東蜆華合作微波爐，結(jié)局卻是與格蘭仕競(jìng)爭(zhēng)失利，被剔出中國(guó)微波爐市場(chǎng)；同年，惠而浦收購藍(lán)波空調(diào)，但最終藍(lán)波空調(diào)也于2000年被轉(zhuǎn)讓給以色列空調(diào)商以萊特公司，向空調(diào)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張也宣告失敗。

惠而浦再次進(jìn)一步布局中國(guó)市場(chǎng)緣于其與合肥榮事達(dá)三洋電器股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“合肥三洋”)的“牽手”。

2013年8月，合肥三洋宣布，公司股東三洋電機(jī)、三洋中國(guó)與惠而浦(中國(guó))簽訂《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。

惠而浦以近35億元價(jià)格收購合肥三洋51%的股權(quán)，戰(zhàn)略投資完成后惠而浦成為合肥三洋的控股股東，合肥市國(guó)有資產(chǎn)控股有限公司持股23.34%。

彼時(shí)，業(yè)內(nèi)有分析稱，惠而浦收購合肥三洋意欲在華扭虧。

本報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，收購前的三個(gè)年度(2011~2013年)，惠而浦中國(guó)的凈利潤(rùn)均為虧損狀態(tài)，分別虧損1.43億元、0.47億元和1.11億元。

多品牌戰(zhàn)略仍為桎梏 自2014年正式入主合肥三洋后，惠而浦旗下就手握惠而浦、三洋、帝度、榮事達(dá)四大品牌。

惠而浦方面曾表明，旗下的四個(gè)品牌有明確區(qū)分：惠而浦定位高端，三洋、帝度定位主力品牌，榮事達(dá)主打高性價(jià)比。

不過，值得注意的是，惠而浦旗下四大品牌的管理較為混亂，并不完全“受控”。

據(jù)公開資料，惠而浦品牌小家電、空調(diào)的經(jīng)營(yíng)權(quán)在渠道商蘇寧手中，三洋的所有權(quán)在松下手中，帝度為中日合資公司的產(chǎn)物，榮事達(dá)的使用權(quán)在合肥市國(guó)資委手中，由惠而浦公司租賃使用。

以榮事達(dá)為例，據(jù)記者了解，2013年4月合肥三洋與合肥市國(guó)有資產(chǎn)控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱“合肥國(guó)資公司”)簽署《商標(biāo)使用許可合同》， 合肥國(guó)資公司將持有的“榮事達(dá)”商標(biāo)許可合肥三洋使用在洗衣機(jī)、冰箱及微波爐產(chǎn)品上，許可使用的期限為5年，自2013年4月1日起至2018年3月31日止。

去年7月，惠而浦與合肥國(guó)資公司續(xù)簽《商標(biāo)使用許可合同》，惠而浦洗衣機(jī)及電冰箱、微波爐系列產(chǎn)品將繼續(xù)使用“榮事達(dá)”“Royalstar”商標(biāo)至2023年3月底。

對(duì)于惠而浦實(shí)行的多品牌戰(zhàn)略，張劍鋒對(duì)記者分析道，近幾年惠而浦四大品牌完全沒有區(qū)隔開。

“每一個(gè)品牌都不愿意放棄，每一個(gè)品牌的長(zhǎng)板和短板都沒有明顯區(qū)分，終端市場(chǎng)的產(chǎn)品也不是很清晰。

” 丁少將則分析稱：“一般而言，多品牌戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)成功需要主品牌做得非常好，有清晰的人群和市場(chǎng)定位。

對(duì)惠而浦而言，首先，惠而浦品牌在中國(guó)市場(chǎng)并未取得多大成功，其次，其他三個(gè)品牌是授權(quán)租賃商標(biāo)，有品牌授權(quán)期，惠而浦不會(huì)花特別大的精力和投入比較多的資源去進(jìn)行品牌創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。

在這樣的情況下，雖有多個(gè)品牌但效果卻是不增反降的。

” 本報(bào)記者走訪多家家電賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，榮事達(dá)等品牌存在感較低。

一位安徽籍消費(fèi)者告訴記者：“原來榮事達(dá)在安徽挺有名的，但是近兩年好像銷聲匿跡了一樣，沒有任何存在感，被邊緣化了。

” 實(shí)質(zhì)上，惠而浦方面也在為此籌謀劃策。

近年來，市場(chǎng)多次傳出惠而浦考慮削減品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的消息。

去年5月，惠而浦公司首席執(zhí)行官M(fèi)arc Bitze透露，目前惠而浦中國(guó)的業(yè)務(wù)量和渠道發(fā)展沒有辦法同時(shí)支撐四個(gè)品牌的發(fā)展，但至于是保留兩個(gè)品牌還是三個(gè)品牌，公司還在討論中。

彼時(shí)，艾小明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也表示，公司2018年將根據(jù)業(yè)務(wù)量適當(dāng)減少1~2個(gè)品牌，優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)。

不過，截至目前，惠而浦方面尚未有相關(guān)動(dòng)作。

在丁少將看來，目前包括惠而浦，LG、飛利浦等外資品牌均已變成合資企業(yè)，披著外資的殼，但沒有核心的創(chuàng)新技術(shù)，也沒有接地氣的營(yíng)銷和渠道加持。

“惠而浦等傳統(tǒng)外資品牌在高端市場(chǎng)上被本土品牌卡薩帝等沖擊，沒有太多的品牌溢價(jià)。

走性價(jià)比，走接地氣的營(yíng)銷和渠道，它似乎也放不下身段。

從技術(shù)創(chuàng)新來看，基本都由國(guó)內(nèi)品牌率先提出，惠而浦等外資品牌也沒有太大的優(yōu)勢(shì)。

它更多的是靠百年老品牌的旗號(hào)去支撐，但是如今時(shí)代與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已不同，這難以支撐它下一個(gè)100年。

” （文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)） (責(zé)任編輯：DF378)。