公司18Q4延續(xù)全年高增趨勢，現(xiàn)金流情況靚麗，預(yù)收賬款及應(yīng)收票據(jù)創(chuàng)新高， 19年規(guī)劃收入目標(biāo)500億，超越市場預(yù)期。

18年堅(jiān)實(shí)業(yè)績和年底手握余量，幫助企業(yè)在19年的營銷改革有更大騰挪空間。

春糖經(jīng)銷商大會勾勒出渠道改革藍(lán)圖，期待團(tuán)隊(duì)快速搭建，重視有終端客戶資源經(jīng)銷商的動銷及利潤空間。

上調(diào)19-20年EPS預(yù)測至4.24、5.08元，給予20年20倍PE，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至102元，重申強(qiáng)烈推薦。

報(bào)告附2019春糖經(jīng)銷商大會核心要點(diǎn)，信息詳實(shí)，推薦閱讀！ 報(bào)告正文 18Q4延續(xù)高增趨勢，現(xiàn)金流情況靚麗，應(yīng)收票據(jù)創(chuàng)新高，手握余量邁入2019。

公司18年收入400.3億元，凈利潤133.8億元，分別同比增長32.6%和38.4%，其中四季度收入107.8億元，凈利潤40.8億元，增長31.3%和43.6%，符合前期業(yè)績預(yù)告中樞。

現(xiàn)金流情況靚麗，全年銷售回款/收入達(dá)115%，預(yù)計(jì)系年底實(shí)施返點(diǎn)政策促進(jìn)經(jīng)銷商打款，年末應(yīng)收票據(jù)161億元，預(yù)收賬款達(dá)到67億元，環(huán)比同比均大幅提升，達(dá)近年新高，預(yù)示著公司19年有望實(shí)現(xiàn)開門紅，也為下半年推新品、推改革提供更大騰挪空間。

公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金17元(含稅)，分紅率維持約50%水平。

高端產(chǎn)品占比明顯提升，內(nèi)部控費(fèi)成效顯著，放大全年業(yè)績彈性。

18年稅金及附加率提升3.2pcts至14.8%，公司通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及內(nèi)部效率提升有效消化。

酒類業(yè)務(wù)中，高端酒收入301.9億元，增長41.1%，中低端酒收入75.6億元，增長12.9%，推動毛利率提升1.8pcts至73.8%。

銷售費(fèi)用率9.4%，同比下降2.6pcts，其中四季度率6.5%，同比下降4.8%，絕對值同比下降2.3億，推測年底對經(jīng)銷商返利等費(fèi)用支持明顯下降。

管理費(fèi)用率6.2%(含研發(fā)費(fèi)用同口徑還原)，下降1.3pcts，規(guī)模效應(yīng)及費(fèi)用政策優(yōu)化放大全年業(yè)績彈性。

全年量價(jià)指引細(xì)化，預(yù)計(jì)低度及1618貢獻(xiàn)增量。

春糖經(jīng)銷商會議詳細(xì)披露普五19年1.5萬噸配額比例，6月份起第八代五糧液配額占全年35%，指引同比下降。

結(jié)合去年底1218大會上給出五糧液19年2.3萬噸規(guī)劃，增量主要在下半年的指引，剩余8000噸差額部分，我們預(yù)計(jì)一是通過低度和1618下半年放量貢獻(xiàn)，二是視提價(jià)情況增加普五計(jì)劃外配額。

春糖勾勒改革藍(lán)圖，期待公司提升營銷團(tuán)隊(duì)，抓主要矛盾實(shí)現(xiàn)新品量價(jià)齊升。

經(jīng)銷商大會上，公司詳細(xì)闡述營銷改革方案，7大營銷中心細(xì)化為21個(gè)營銷戰(zhàn)區(qū)，新增專職訪銷人員500人，加強(qiáng)終端管控力。

營銷改革自去年底以來，進(jìn)度超市場預(yù)期，市場對五糧液改革預(yù)期從去年回落后又再度提升。

我們期待公司充實(shí)提升營銷團(tuán)隊(duì)，抓終端放量這個(gè)主要矛盾，順利實(shí)現(xiàn)新品量價(jià)齊升，積分考核及費(fèi)用考核等具體營銷細(xì)則，均應(yīng)從屬于“提高具備終端客戶營銷能力的商家的積極性，增厚利潤空間”的目標(biāo)。

投資建議：改革已在加速，業(yè)績?nèi)杂谐A(yù)期潛力，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至102元(前次96元)，重申強(qiáng)烈推薦。

我們在近期報(bào)告《營銷改革落地，普五蓄勢提價(jià)》中，已經(jīng)分析市場關(guān)注的兩大核心點(diǎn)(全年增長中樞、營銷改革進(jìn)度)均有望超預(yù)期，隨后年報(bào)及經(jīng)銷商大會均得到驗(yàn)證，全年收入增速有望超越市場15%的預(yù)期中樞，期待公司抓主要矛盾實(shí)現(xiàn)新品量價(jià)齊升。

上調(diào)19-20年EPS預(yù)測至4.24、5.08元(前次4.16元、4.88元)，給予20年20倍PE，上調(diào)目標(biāo)價(jià)至102元，重申強(qiáng)烈推薦。

風(fēng)險(xiǎn)提示：競品放量后價(jià)格回落、新品推出后批價(jià)不及預(yù)期致批價(jià)倒掛、改革進(jìn)度波動、整體需求不達(dá)預(yù)期。

附：五糧液2019春糖經(jīng)銷商大會核心要點(diǎn)梳理 我們參加2019年春糖會期間五糧液經(jīng)銷商大會，會上詳細(xì)闡述五糧液新品量價(jià)制定規(guī)劃及營銷改革方案，核心要點(diǎn)梳理如下： 一、運(yùn)營分三步走： 第七代經(jīng)典五糧液：低庫存-拉價(jià)格-下線 第七代經(jīng)典五糧液收藏版(2019年3月限量發(fā)售)：限量-提價(jià)-凸顯收藏價(jià)值 第八代經(jīng)典五糧液(2019年6月)：提價(jià)-控盤分利-數(shù)字化賦能 二、第七代經(jīng)典五糧液執(zhí)行進(jìn)度 2019年經(jīng)典五糧液整體配額15000噸，其中第七代經(jīng)典五糧液占比56%。

第七代五糧液已經(jīng)全部完成打款工作，平均每戶未發(fā)貨數(shù)量不足一個(gè)月的量，其中專賣店平均每戶未發(fā)貨不足90件；18年銷量在5000件以下的客戶，平均每戶未發(fā)貨不到130件；18年銷量在5000件以上的客戶，平均每戶未發(fā)貨不到1000件。

動銷快，價(jià)格持續(xù)回升，第七代經(jīng)典五糧液賣一瓶少一瓶。

三、第七代經(jīng)典五糧液？收藏版 (1)配額執(zhí)行情況 2019年經(jīng)典五糧液整體配額15000噸，其中第七代經(jīng)典五糧液占比9%。

第七代經(jīng)典五糧液？收藏版屬于限量生產(chǎn)，而且限量供應(yīng)。

嚴(yán)苛控制，壓縮申購配額：經(jīng)銷商申購熱情很高，已經(jīng)大大超出了我們的配額計(jì)劃。

營銷戰(zhàn)區(qū)在經(jīng)銷商申購時(shí)已經(jīng)嚴(yán)格控制；總部對營銷戰(zhàn)區(qū)的申報(bào)配額又進(jìn)行了壓縮，最后一次又砍了大概20萬件的申購量，希望各位商家理解，并珍惜手中的貨。

(2)限量生產(chǎn)？稀缺藏品 實(shí)現(xiàn)飲用與收藏雙驅(qū)動：滿足日常引用，突顯收藏價(jià)值。

商家配合：珍惜手中的貨源，穩(wěn)價(jià)、提價(jià)；完成終端梳理工作，按計(jì)劃安排上架；統(tǒng)一傳播口徑，做好產(chǎn)品宣傳工作。

四、第八代經(jīng)典五糧液 (1)下半年配額 2019年經(jīng)典五糧液整體配額15000噸，第八代經(jīng)典五糧液占比35%。

第八代經(jīng)典五糧液2019年計(jì)劃配額僅有5250噸，占2019年經(jīng)典五糧液整體配額的35%不到。

其中專賣店平均每月配額不到60件，比去年同期配額(90件)少33.3%；18年銷量在5000件以下的客戶，平均每月配額不到100件，比去年同期配額(150件)少33.3%；18年銷量在5000件以上的客戶，平均每月配額不到700件，比去年同期配額(1200件)少41.6%。

(2)三大升級？精益求精 品質(zhì)層面：不惜代價(jià)管控原料，不惜成本堅(jiān)守釀造工藝。

五糧液具有香氣悠久，味醇厚，入口甘美，入喉凈爽，各味諧調(diào)，恰到好處，特別是以酒味全面而著稱的獨(dú)特風(fēng)格。

包裝層面：外盒整體品質(zhì)感提升，更顯精致、大氣；開啟更便利，體驗(yàn)感更好；瓶身細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)(瓶蓋、logo、商標(biāo))質(zhì)感更強(qiáng)。

防偽層面：既防偽又溯源：酒箱、酒盒、瓶蓋多碼關(guān)聯(lián)，整體綁定，利于層層掃碼、實(shí)施控盤分利。

防偽技術(shù)更加領(lǐng)先。

(3)出廠價(jià) 2019年第八代經(jīng)典五糧液出廠價(jià)預(yù)計(jì)每瓶高于收藏版20~30元，具體價(jià)格以正式文件為準(zhǔn)。

(4)第八代經(jīng)典五糧液核心策略：控盤分利 控盤分利四個(gè)不是： 一不是：控盤分利不是單純的掃碼機(jī)制； 二不是：控盤分利不是掃碼壓貨活動政策； 三不是：控盤分利不是類似于金裝五糧液的全控價(jià)返利政策； 四不是：控盤分利不是要擠壓經(jīng)銷商的空間。

控盤分利兩個(gè)是： 第一個(gè)是：控盤分利是運(yùn)用現(xiàn)代營銷理念，深度服務(wù)終端、深度服務(wù)消費(fèi)者； 第二個(gè)是：控盤分利是在正常銷售獲利的基礎(chǔ)上，向真正動銷并做好消費(fèi)者培育的經(jīng)銷商、終端做額外的收益傾斜。

(5)商家及終端的兩大獲益方式： 順價(jià)價(jià)差：正常銷售過程中的順價(jià)價(jià)差是商家及終端的核心利益。

上市前的兩個(gè)明確： 第一個(gè)明確：明確各自區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的權(quán)責(zé)利關(guān)系 第二個(gè)明確：明確要求未做準(zhǔn)備工作的區(qū)域，堅(jiān)決不上市 增值收益：通過鼓勵終端掃箱碼和消費(fèi)者掃碼，實(shí)現(xiàn)商家和終端的增值收益。

商家的增值收益與1218評優(yōu)獎勵相關(guān)聯(lián)。

(6)各環(huán)節(jié)增值收益： 經(jīng)銷商：經(jīng)銷商在合同指定區(qū)域、渠道銷售，終端掃碼、消費(fèi)者掃碼后，經(jīng)銷商可獲得積分獎勵，積分與年終1218評優(yōu)機(jī)制相掛鉤，參與年終評優(yōu)。

專賣店：專賣店入庫掃碼獲得積分，另外，消費(fèi)者掃碼后，專賣店可獲得消費(fèi)者會員拉新獎、消費(fèi)者會員累計(jì)獎。

終端店：終端在進(jìn)系統(tǒng)中綁定的上級商家的貨之后，可獲得掃箱碼產(chǎn)生的不固定金額紅包，及消費(fèi)者會員拉新獎，消費(fèi)者會員累計(jì)獎。

消費(fèi)者：消費(fèi)者掃碼注冊加入消費(fèi)者會員俱樂部，可享受五糧液會員增值服務(wù)。

(7)增值收益——經(jīng)銷商須知 不得跨區(qū)域、跨渠道供貨：跨區(qū)域供貨的情況處理：消費(fèi)者積分權(quán)益不受影響；但不產(chǎn)生任何渠道獎勵并且不參與年底評優(yōu)。

嚴(yán)格掃碼過程：經(jīng)銷商把關(guān)+總部督導(dǎo)；考核掃碼過程，嚴(yán)打掃假碼、亂掃碼。

(8)專職訪銷團(tuán)隊(duì) 500人團(tuán)隊(duì)：在原基礎(chǔ)上增至500人；核心區(qū)域優(yōu)先配置到位；導(dǎo)入內(nèi)部晉升機(jī)制。

落地推廣：保障控盤分利落地執(zhí)行；核心終端日常拜訪維護(hù)；渠道核心動作執(zhí)行跟進(jìn)。

會戰(zhàn)模式：針對2018年確定的戰(zhàn)略高地市場(北京、上海、廣州、深圳、成都、蘇州、杭州、鄭州、西安、大連)額外增加政策資源進(jìn)行標(biāo)桿市場打造。

五、2019年1618及低度五糧液 (1)運(yùn)營策略： 第八代經(jīng)典五糧液價(jià)格已基本定型的情況下，肯定會帶來1618和低度五糧液價(jià)格的提升。

目前對于我們的經(jīng)銷客戶而言，有庫存就是有資源，在未來兩個(gè)月期間，利用手中的庫存資源，拉升價(jià)格，對標(biāo)6月份全新的市場策略。

如果亂用庫存資源對市場造成嚴(yán)重沖擊，影響五糧液整體策略推進(jìn)，堅(jiān)決停止合作。

(2)調(diào)整費(fèi)用投入導(dǎo)向： 2019年元春活動后，減少渠道政策費(fèi)用，逐步調(diào)整為以消費(fèi)者互動培養(yǎng)為導(dǎo)向的費(fèi)用政策。

(3)同步導(dǎo)入控盤分利： 1618和低度五糧液6月份同步導(dǎo)入控盤分利模式，與經(jīng)典五糧液共同構(gòu)建終端和消費(fèi)者俱樂部。

六、2019年超高端五糧液 (1)上市使命：完成五糧液的品牌價(jià)值體系重塑，打造中國超高端白酒的新標(biāo)桿。

(2)產(chǎn)品規(guī)劃：明天超高端五糧液發(fā)布會為大家揭開501？五糧液神秘面紗。

501？五糧液包括“501？明池釀造”、“501？清池釀造”；下一步推出“503？五糧液”。

七、2019年時(shí)尚五糧液？緣定晶生 (1)運(yùn)營策略 基本運(yùn)營思路：面向“高凈值”年輕消費(fèi)群體，是一款“年輕時(shí)尚高端化積極合作”的五糧液品牌產(chǎn)品。

核心策略：全面打通與消費(fèi)者直接溝通的渠道，建立數(shù)字化運(yùn)營平臺；創(chuàng)新高端酒的新零售模式，逐步形成一套全新的、完善的商業(yè)模式 (2)商家須知 不需要占用商家資金，只需要借助商家人脈資源。

商家做好產(chǎn)品推廣，無本萬利。

希望各位商家積極響應(yīng)戰(zhàn)區(qū)號召入駐平臺，參與試點(diǎn)運(yùn)營。

八、2019年五糧液系列酒核心運(yùn)營策略 按照“三性一度”要求、“三個(gè)聚焦”原則，堅(jiān)持“做強(qiáng)自營品牌、做大區(qū)域品牌、做優(yōu)總經(jīng)銷品牌”發(fā)展思路，構(gòu)建4+4品牌矩陣，打造重點(diǎn)品牌。

高仿產(chǎn)品堅(jiān)決清退：2018年取消五糧PTVIP產(chǎn)品打碼，終止合作；類似于這種透支五糧液品牌價(jià)值的產(chǎn)品堅(jiān)決一一清理。

中仿產(chǎn)品堅(jiān)決整改。

九、五糧液2019年經(jīng)銷商考核 考核營銷過程：數(shù)字化賦能 提前公布下發(fā) 全年動態(tài)積分：季度考核 排名實(shí)時(shí)更新 與營銷戰(zhàn)區(qū)考核掛鉤 八項(xiàng)定量指標(biāo)：數(shù)字化自動監(jiān)控、抓取、核算，按權(quán)重評分 錄入系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)終端數(shù)量 持續(xù)活躍終端占比達(dá)標(biāo)率 核心終端配貨及時(shí)性 終端進(jìn)貨掃碼率 核心終端占比達(dá)標(biāo)率 核心終端資料準(zhǔn)確度 核心終端費(fèi)用兌付及時(shí)性 消費(fèi)者開瓶掃碼率 十、2019年專賣店考核 專賣店運(yùn)營：季度考核+年度考核 營銷戰(zhàn)區(qū)專賣店管理：門店管理+銷售指導(dǎo) (1)專賣店季度考核指標(biāo) 門店管理：店面設(shè)施、設(shè)備、宣傳資料、倉儲情況、信息系統(tǒng)、基本資料 人員管理：店員形象、服務(wù)態(tài)度、培訓(xùn)學(xué)習(xí) 陳列管理：陳列要求、價(jià)格統(tǒng)一、產(chǎn)品規(guī)范 銷售管理：銷售憑證、違規(guī)行為、品鑒活動、客戶回訪 客戶管理：增值服務(wù)、消費(fèi)者培養(yǎng) 工作執(zhí)行：信息化建設(shè)、數(shù)據(jù)收集 (2)專賣店年度考核指標(biāo) 日常管理 經(jīng)典五糧液銷售考評 專屬產(chǎn)品銷售考評 市場秩序管理考評 加分項(xiàng)：五糧液1618&五糧液低度產(chǎn)品銷量排名；五糧液高端&系列酒產(chǎn)品銷量排名；專賣店持續(xù)經(jīng)營時(shí)間 附：財(cái)務(wù)預(yù)測表 （文章來源：格隆匯） (責(zé)任編輯：DF378)。