原標題：巨·研究 ｜消費電子領域的爆品（1）——無線耳機 10月份，通訊器材類消費品增速超過20%，在社零消費品增速中格外亮眼，一方面，10月份5G手機出貨量249.4萬部，環比增速402%，另一方面智能手機升級迭代之下需求端出現爆品，點燃消費電子領域投資熱情。

作為科技領域重要的下游需求領域，近兩年持續低迷，然而2019年這一現象得到充分的改觀。

其中，消費終端需求中的爆品功不可沒，今天我們就來看一看這些爆品。

消費終端需求中 爆款產品的出現暴露景氣信號 對于新興產業投資，最重要的就是要有終端需求。

不然，就是炒概念、炒題材。

只有終端產品，特別是爆款產品的出現，才會有爆增的訂單、現金流，就會有爆增的收入、利潤，這樣背景下的估值提升，就有底氣，就不容易形成泡沫。

也就是說，消費終端領域，特別是爆款產品的出現，就是最重要的景氣信號。

隨著全球5G技術的進一步推進，下游需求市場蠢蠢欲動，今年的一款爆品，激活了消費電子領域的熱情，這款爆品就是蘋果的TWS耳機。

我們今天對這一爆品進行盤點，并力圖把握住下款爆品。

TWS:True Wireless Stereo的縮寫，意為真正的無線立體聲。

該技術的實施基于藍牙芯片技術的發展。

有線耳機現在可以擺脫線路，成為無線耳機！其從技術上來說是指手機通過連接主耳機，再由主耳機通過藍牙無線方式連接從耳機，實現真正的藍牙左右聲道無線分離使用。

不連接從音箱時，主音箱回到單聲道音質。

TWS技術運用到了藍牙耳機領域，因此也催生了一個新的產品-TWS藍牙耳機。

目前相比較普通藍牙耳機，TWS耳機具備更長的續航時間、更穩定的傳輸性能、更低的延遲、更好的音質，耳機體驗大幅提升。

北京時間 10 月 29 日凌晨，蘋果官網推送了新三代無線耳機AirPods Pro 的發布消息，支持主動降噪，售價 1999 元，在 10 月 30 日正式上市。

此次更新的新一代 AirPods Pro，首先在外觀設計上有了大改動：耳柄更短，且改用了入耳式設計，蘋果加入了大、中、小三款耳塞，供用戶根據耳廓大小自主選擇。

功能方面，AirPods Pro 加入了主動降噪功能，通過內向式和外向式麥克風的共同作用，利用抗噪聲波來抵消相應的外部噪音干擾；與此同時，AirPods Pro 還提供了通透模式，在降噪同時引入環境聲，讓用戶在街道行走或乘坐地鐵時更加安全。

一、TWS耳機行業呈現高景氣和高成長 自 2016 年蘋果推出首代 TWS 耳機以來，市場熱度不斷增加，出貨量不斷提升。

據Counterpoint，2016 年全球 TWS 耳機的出貨量僅有 918 萬臺，2018 年達到 4600 萬臺，年平均復合增長率達 124%。

2019 年前三季度TWS 耳機共計實現出貨量 7750 萬臺，Counterpoint 將今年出貨量預期上調至 1.2 億副，增長率超 160%，預計 2021 年全球 TWS 耳機市場規模達到 270 億美金，滲透率有望超過 50%。

截至2019年三季末，京東+阿里系電商平臺TWS耳機實現累計銷售額105.98億元，同比增長92.38%，行業整體呈現高景氣度和高成長性。

▲國內線上TWS耳機銷量高增長 二、技術優勢下 蘋果占據TWS耳機主導地位 目前TWS耳機分為三大陣營，一類是老牌音頻廠商，如索尼、Bose、森海塞爾、漫步者等，其在音質等領域更具優勢；一類是白牌代工廠和品牌知名度一般的電聲廠商，產品價格主要覆蓋20-300元的區間，具有較高的性價比；另一類是智能手機廠商，如蘋果、華為、三星等，其在TWS耳機與手機適配上更具優勢。

全球TWS市場目前蘋果一家獨大，其它手機廠商自有品牌、傳統電聲廠商、小型電聲廠商百家爭鳴。

2019年第三季度全球TWS市場份額蘋果占比達到45%，小米占比9%，三星占比8%。

數據上看，全球TWS耳機市場以手機品牌占據主導地位。

雖然傳統電聲品牌在TWS耳機市場占比遜于手機品牌，但頭部品牌效應明顯。

▲蘋果占據全球TWS耳機市場主導地位 其實，比提高體驗更主要的是蘋果技術方面的封鎖優勢。

普通藍牙耳機只能連接單個耳機，左右耳機通過線材連接同步聲音。

蘋果于2016年推出的Airpods為首款TWS耳機，率先實現了手機—耳機的1對2連接。

但由于蘋果的專利封鎖，其他耳機制造廠商采用藍牙轉發模式，將聲音通過藍牙傳到主耳機，主耳機再通過藍牙連接將聲音傳給副耳機。

雖然轉發技術在不斷優化，但是該方案相比蘋果的監聽模式，仍然存在穩定性低、延遲高、左右耳機使用功耗不均衡的問題。

三、技術突破，安卓陣營市占率不斷攀升 2019年高通、華為等安卓陣營廠商相繼實現關鍵技術突破，完成了與Airpods類似的連接模式，具備更低的延遲、更好的穩定性，解決了制約安卓TWS發展的痛點問題。

技術突破下，安卓陣營起勢，蘋果市占率下降。

在全球TWS耳機市場，蘋果雖仍占據絕對主導地位，但2019年內其市占率已經開始出現下降，安卓陣營品牌正在崛起。

2018年蘋果占據全球TWS耳機市場76.09%的市場份額，2019年前三季度下降至50.77%，且年內單季度市占率逐季下降。

安卓陣營品牌TWS耳機關鍵技術突破，激活了終端消費需求，將進一步擴容市場規模。

▲安卓系統無線耳機出貨量提升 四、國內產業鏈迎機遇 目前TWS耳機已完成消費者教育，消費者對TWS耳機已經有基本認知。

價格低廉的白牌TWS耳機激發消費者獵奇與體驗消費，實現用戶習慣培養，奠定TWS耳機滲透率和出貨量增長基礎。

隨著未來 TWS 續航、音質、降噪、防水等性能進一步提升，未來有望繼續滲透成為手機外另一標配，蘋果和安卓相關 TWS 供應鏈有望受益。

▲安卓系統無線耳機未來3年出貨量將迎快速增長 TWS 耳機涉及的產業鏈主要分為無線耳機與充電盒兩大模塊，包括上游芯片、中游零組件及下游的模組代工。

其中，代工組裝占總成本的 40%左右，根據產業鏈調研，Airpods 代工600 元左右，其他品牌平均 200 元左右，因而市場空間最大。

按照 2020 年 1.5 億臺總出貨量，蘋果 50%份額測算，代工組裝市場總空間在 600 億元，到 2021 年有望逼近千億元。

l 上游主要是各類芯片，芯片成本下降和性能升級是帶動市場需求的關鍵因素，由于參與者眾多(高通和 Cypress 等外商，臺灣的原相、絡達和瑞昱，大陸有恒玄、華為、鉅芯、紫光展銳、杰理和中科藍訊等)，已經成為紅海市場，根據半導體觀察的數據，藍牙主控芯片最低價已經降到 2 美元以下；根據 ifixit 的數據，一副耳機芯片和傳感器的總價值量超過 30 美元。

l ？中游是 FPC/PCB 、揚聲器、電池和天線等零組件，零部件價值量低且分散，包括被動元件、天線、電池、揚聲器、FPC/PCB 等；以被動元件為例，包括 10 顆左右電感、100顆左右電容和 50 顆左右電阻。

粗略估算，一副耳機零組件價值量在 45 美元左右。

l 下游代工復雜，包括 SiP 封裝、FPC 貼裝和零件組合等，量產難度大，價值量高。

目前格局集中，立訊精密和歌爾股份兩大廠商占據主要份額。

從 2019 年連續三個季度財報來看，兩大代工廠業績持續超預期。

(責任編輯：DF529)。