2013年憑借超過5億元的總中標(biāo)額登頂“央視標(biāo)王”的承德露露近年來陷入“中年危機(jī)”，在經(jīng)歷連續(xù)三年業(yè)績下滑后，承德露露加大了廣告費用的投入，不過在銷售費用激增并沒有給承德露露帶來業(yè)績的巨大增長，在品牌老化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一面前，承德露露的突圍之路并不順利。

業(yè)績連續(xù)下滑后陷入停滯 經(jīng)歷了連續(xù)三年業(yè)績下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機(jī)，不過其最新披露的2019年半年報顯示，銷售費用狂飆猛進(jìn)之下，其業(yè)績卻陷入停滯。

據(jù)承德露露2019年上半年財報數(shù)據(jù)顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入12.57億元，比上年同期增長6.55%；實現(xiàn)營業(yè)利潤3.49億元，比上年同期增長1.84%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤2.62億元，比上年同期增長3.68%。

其中，2019年一季度，承德露露實現(xiàn)營業(yè)總收入9.31億元，同比增長3.94%，歸屬于上市公司股東凈利潤2.22億元，同比增長1.60%。

由此可見，2019年第二季度，承德露露實現(xiàn)總營收僅為3.26億元，歸屬于上市公司股東凈利潤僅為4030萬元。

與第一季度相比，二季度營收及凈利潤都大幅下跌。

二季度業(yè)績下滑之外，旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外，露露(北京)有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態(tài)。

2019年上半年，后兩家公司分別凈虧109.6萬元、230萬元。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，子公司虧損跟承德露露的體量有關(guān)系，“要么就是產(chǎn)能過大，整體開工率不足，還有一個可能是，整體運營的體量并沒有太大的增長，成本比較高的話，肯定會出現(xiàn)虧損的。

” “標(biāo)王”魔咒下銷售費用激增 承德露露的高光時刻在2013年。

當(dāng)年，承德露露憑借超過5億元的總中標(biāo)額登頂央視標(biāo)王，承德露露相關(guān)負(fù)責(zé)人后來表示，中標(biāo)金額應(yīng)該達(dá)到6億元。

承德露露2013年財報顯示，公司累計實現(xiàn)營業(yè)收入26.33億元，同比增長23.14%，凈利潤3.34億元，同比增長50.13%。

這也意味著，成為央視標(biāo)王花費了承德露露當(dāng)年凈利潤的近兩倍。

彷佛一道魔咒，豪擲6億成為央視標(biāo)王成了承德露露業(yè)績的“分水嶺”，此后開始了下坡路。

2014年，公司主打產(chǎn)品杏仁露銷量出現(xiàn)明顯下滑，且下滑趨勢逐年擴(kuò)大。

此后承德露露經(jīng)歷了長達(dá)三年的業(yè)績疲軟期，2015-2017年，承德露露的營收分別為27.06億、25.21億元、21.12億元，凈利潤也在持續(xù)下滑，分別為4.63億、4.50億、4.14億元。

公司2018年公司實現(xiàn)營業(yè)收入212,196.66萬元，比上年同期增長0.48%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤4.13億元，比上年同期下降0.13%。

中國網(wǎng)財經(jīng)記者留意到，近年來承德露露的銷售費用急劇攀升。

2018年，承德露露銷售費用為4.78億元，較去年同期增長26.61%。

其中，2018年承德露露廣告宣傳費用為2.35億，較去年同期增長55.81%。

2019年，承德露露依然沿襲其在銷售費用支出方面的大手筆。

半年報顯示，2019年上半年承德露露銷售費用高達(dá)2.64億元，同比增長8.2%。

與2017年同期銷售費用1.36億元相比，2年時間銷售費用幾乎翻了一倍。

不過高投入下，承德露露的業(yè)績并沒有實現(xiàn)迅速增長。

創(chuàng)新乏力突圍機(jī)會渺茫 在業(yè)內(nèi)人士看來，承德露露在行業(yè)增速整體放緩的背景下出現(xiàn)業(yè)績滑落，與其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力有很大關(guān)系。

公司主要收入依靠杏仁露產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，近年來植物蛋白飲料行業(yè)涌現(xiàn)出大量競爭者，也搶占了承德露露的市場。

2014年是承德露露的重要轉(zhuǎn)折點，從這年開始，公司賴以生存的杏仁露產(chǎn)品的銷量出現(xiàn)明顯下滑，在杏仁露產(chǎn)品連續(xù)4年銷量下滑且下滑趨勢逐年擴(kuò)大。

意識到危機(jī)將至的承德露露開始不斷推出新產(chǎn)品，先后推出了核桃露、果仁核桃、花生露等新產(chǎn)品，之后又推出小露露和露露甄選系列產(chǎn)品，豐富了公司產(chǎn)品線，填補(bǔ)了公司在兒童群體和高端產(chǎn)品方面的空白。

2018年初，公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”，并為此投入了巨大的財力和物力。

不過，新品“熱飲款露露杏仁露”并沒有在市場激起太多的水花。

朱丹蓬指出，承德露露近年來一直面臨產(chǎn)品、品牌老化的問題，“承德露露整體來說還是存在比較大的一個問題，早年間整個植物蛋白高速發(fā)展的時候，承德露露并沒有搭上整個行業(yè)高速發(fā)展的快車。

說明了在整個運營、產(chǎn)品組合、渠道拓展以及消費群體體驗感上承德露露并沒有做升級配套，整個消費端對他的這個拋棄是必然。

”在朱丹蓬看來，在品類多元化布局稍顯遲緩的承德露露突圍的機(jī)會已經(jīng)不多了。

南北露露商標(biāo)之爭下的兩敗俱傷 對承德露露而言，除了產(chǎn)品單一、創(chuàng)新乏力外，其與汕頭露露之間曠日持久的商標(biāo)官司帶來的副作用也不容忽視。

自2015年開始，“承德露露”和“汕頭露露”兩者之間一直紛爭不斷，圍繞露露商標(biāo)使用權(quán)和專利權(quán)、相關(guān)《備忘錄》的合法性、以及露露相關(guān)產(chǎn)品銷售的市場劃分等問題，雙方拉開了曠日持久的官司大戰(zhàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，承德露露與汕頭露露的官司糾紛達(dá)5個，涉案金額超2億元。

承德露露與汕頭露露的糾紛由來已久。

1995年，為了開拓南方杏仁露市場，承德露露當(dāng)時的控股股東露露集團(tuán)與香港飛達(dá)企業(yè)合資成立汕頭露露，汕頭露露的市場覆蓋范圍主要在華南等周邊8個省份，以及利樂包產(chǎn)品的全國獨家生產(chǎn)銷售權(quán)。

自2015年起，承德露露便以商標(biāo)侵權(quán)等為由，多次向汕頭露露發(fā)起訴訟，稱當(dāng)初授予汕頭露露商標(biāo)使用權(quán)的備忘錄等文件不符合法定程序。

而汕頭露露則在2018年發(fā)起反擊，先是對承德露露提起商標(biāo)訴訟，緊接著發(fā)文聲明稱汕頭露露所擁有的“露露”商標(biāo)和專利使用權(quán)“在任何注冊商標(biāo)和專利技術(shù)轉(zhuǎn)讓的情況下仍然有效”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌內(nèi)耗加之業(yè)績疲軟，使南北露露同時面對“內(nèi)憂外患”，最終結(jié)果是兩敗俱傷。

6月5日，承德露露公告披露了案情最新進(jìn)展，2019年6月3日，承德露露收到金平區(qū)法院民事判決書。

根據(jù)判決書，法院確認(rèn)汕頭露露與承德露露，以及第三人霖霖集團(tuán)、第三人香港飛達(dá)企業(yè)簽訂的簽署日期為2001年12月27日的《備忘錄》和簽署日期為2002年3月28日的《補(bǔ)充備忘錄》有效。

但對于汕頭市金平區(qū)人民法院的一審判決，承德露露表示不服，將在法定時間提出上訴。

朱丹蓬指出，商標(biāo)之爭對承德露露的影響體現(xiàn)在整個南方市場的消費紅利不能夠去享受，“未來可以拓展的市場空間進(jìn)一步受到擠壓，承德露露的增長會更加乏力。

” (責(zé)任編輯：DF120)。