現在全網最紅的口紅一哥李佳琪，一句“Oh，my God！ 買它！”就讓無數人剁手下單。

他曾創下5個半小時帶貨535萬、5分鐘內售罄1.5萬支口紅的輝煌戰績。

支持他的除了喊著“魔鬼，你有毒”的女孩，還有很多愛化妝的男孩，精致早已不再是女孩的專利。

如今，男性正在大踏步“入侵”原本由女性主導的美妝世界。

中國產業研究院發布數據，到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元，約合人民幣5400億元。

《種草一代·95后時尚消費報告》顯示，在95后男生中，平均每5個人中就有一個使用BB霜，遮瑕、眼線、口紅是男孩們最愛買的三大產品。

為什么現在的男人也愛化妝了？ 1 世界潮流：精致的美妝男孩們 提到化妝的男性，精致的韓國男孩，是第一個浮現在腦海中的形象。

咨詢公司Euromonitor的數據顯示，2011年至2017年，韓國男性護膚市場增長了44%，韓國已經成為全球重要的男性護膚品市場。

GlobalData 2018年的一項調查顯示，大約3/4的韓國男性每周至少進行一次美容護理(從沙龍頭發護理到家庭面部護理都包含其中)。

34%的韓國“Z世代”男性，每周至少做一次“長時間”美容修復或治療。

而在整體韓國“Z世代”中，這一數字只有58%。

澳大利亞國立大學韓國研究所所長Roald Maliangkay表示，這種現象可以部分解釋為“K-pop影響”(韓國流行音樂影響)。

Roald在對首爾老城區明洞訪問后，驚訝于韓國男青年對偶像的模仿“我看到很多男人都穿著剪裁考究的衣服，頭發染得很整齊，還做了雙眼皮手術，甚至有幾個男人化了淡妝。

” 而在韓國市場之外，一些美容產品押注西方男士，也會逐步加入追求完美眉毛和無暇肌膚的行列。

2013年，傳統美妝品牌Tom Ford繼續開拓男性消費市場，推出首個男士系列Skincare and Grooming，除了基礎的護膚品，還特別推出了男士遮瑕膏、眉毛定型劑和唇膏。

2018年9月，Chanel發布了其第一款男士化妝品系列Boy de Chanel。

歐洲最大的男妝品牌MMUK MAN，從2011年只有基礎款的遮瑕膏、粉底，到如今擁有60多個系列，產品擺上全球時尚單品集中地ASOS的貨架。

MMUK MAN的快速增長，從側面印證了男妝市場的演變：男性和化妝品已不再是難以融合的尷尬難題，而僅僅是風格的問題。

不斷拓展的男妝邊界昭示著，癡迷打扮的男士們已經不滿足小聲低語了，他們要站在屋頂上大聲疾呼。

MMUK MAN創始人Alex Dalley談到：“Chanel和Tom Ford等奢侈品牌推出的男士化妝系列，在全球范圍內提高了人們對男性化妝的認識和接受度。

Loreal首席執行官Vismay Sharma表示，在5至7年內，商店里會有男性化妝品專柜，但我個人認為，這可能會更快。

” 但美國男性美容博客Very Good Light的創始人David Yi表示：美容品牌打算吸引男性仍然存在巨大挑戰。

不同于韓國的K-pop風格，歐美的男性消費者“傾向于要求一種明顯男性化的美學”，男妝專注護膚和“自然”修飾。

正如Chanel的Boy de Chanel系列選擇了傳統的陽剛男模，來展示妝后的“自然外觀”。

西方對男性化妝的接受度，已有重大轉變但整體仍舊不高。

2 中國男妝：兩大人群托起世界最高增長率 相比西方國家，中國近年來的美妝市場發展異常引人注目。

Euromonitor數據顯示，亞太地區是全球增長最快的男妝市場。

預計2019年全年中國男性美妝消費年增長率將達13.5%，遠超全球男性美容市場5.8%的增長率。

2018年，唯品會和京東聯合發布了《去性別化消費·中國兩性消費趨勢報告》，報告顯示中國男士護膚品市場已達到百億規模，至2019年，市場總值將增至154億元人民幣。

中國最大的B2C電子商務平臺天貓指出，我國正在進入“男性美麗新時代”。

《中國型男理容白皮書》顯示，天貓平臺上購買美容產品的男性同比增長31%，男性美容產品連續兩年增長超過50%。

2018年僅在天貓，男士彩妝銷量同比增速達到了89%，男士眉筆、唇膏、BB霜的銷量同比分別增長了214%、278%和145%。

在一份關于2018年中國男性美容的報告顯示：男性美容產品的最大消費者是新畢業生和40多歲的男性。

年輕時尚的小鮮肉，尋找更美的自己；成熟穩重的資深男士，注重自我保健，中國男妝市場就在他們的簇擁下越發蓬勃。

3 男性美妝的東方敘事邏輯 R.W.Cornell在《男性氣質》中寫到，“支配性氣質”是男性的主流氣質，男性從小被教育要陽剛，外表并不重要，事業才是永恒的追求。

因而男性化妝，在很長時間里被認為是非主流，甚至是同性戀的專屬。

直到現在，對男性化妝依然有著刻板的成見。

在西方，雖然男性化妝的社會恥辱感逐漸減弱，但仍是相對小眾的事。

而在思想更保守的東方，男性化妝卻從非主流逐漸走向被年輕人認可，并且呈現出與西方不同的敘事格局：化妝不是對男性氣質的威脅，而是自我提升的一種表現。

在中國，關于男性化妝的討論主要與個人成長有關。

在年輕男孩們看來，化妝就像學習、閱讀、健身一樣，已經成為推動社會進步的實用工具。

他們真誠地相信化妝可以帶來更有吸引力的自我，使他們在生活中獲得更多的機會。

而這種思想的產生，離不開明星效應。

在男性美妝市場增長率最高的亞太地區，從韓國歐巴到中國流量鮮肉，明星的示范和光環解放了男孩們的思想。

化妝不再是95后、00后男孩子們的障礙，他們甚至主動模仿愛豆的妝容。

而深諳互聯網大數據之道的流量明星們，還會根據實時人氣指數調整自己的造型。

偶像與粉絲在化妝這條路上，成為了相互促進的隊友。

而美妝KOL們則通過短視頻和直播，以高互動的形式，傳播著自己的審美，影響著這些年輕的男孩。

發美妝視頻的Benny董子初、陳萵筍、吉阿星、王岳鵬……在B站美妝區長期霸屏；在抖音上，“男朋友化妝”成為了一個新的視頻類別；微博的美妝大V中，16%都是男性；YouTube上，有超過600萬人訂閱了美妝視頻，其中大約11%的觀看者是男性，近20%都是“Z世代”年輕人。

這個時代的男孩們，很容易在眾多明星和KOL中，遇到擊中自己的那一款。

美妝KOL在網絡平臺上展示化妝效果、教授化妝技巧、交流化妝心得，非常容易俘獲想化妝的小男孩的心，因此傳播速度更快，范圍更廣。

在知乎live上，一名男化妝師的20分鐘“男生裸妝”直播，售價19元，高峰時期有5678人同時在線。

他的其他男妝教學直播，平均也有2000人觀看，千余條評論。

這些評論中，除了偶爾看熱鬧的調侃，大部門是在討論化妝技巧。

當男孩們把鉆研精神，用在了讓自己變美上，就沒有什么能阻擋他們化妝了。

4 化妝的男人們想要什么？ 韓國釜山作家兼講師、專門研究韓國女權主義和流行文化的James Turnbull稱：男孩們愛化妝可能是因為男性面臨著嚴峻的社會競爭壓力。

James談道：“在韓國，職場競爭激烈，20-30歲的年輕人都在考慮通過額外的學歷、技能課程、實習、英語水平等來提升他們的‘規格’。

而且，韓國企業經常要求面試者在簡歷中附上照片，美容行業快速解決了韓國男性的‘面子競爭’。

而在中國也有越來越多的年輕人認為：”良好的外表使人更受歡迎，在工作領域會有更多的機會。

加之，在社交媒體迅速發展的今天，男女都熱衷于通過社交媒體分享日常生活。

身材、長相、穿著打扮、生活方式都被放大觀看，被審視的壓力和想獲得關注的焦慮，都讓男性對自己的外貌要求越來越高。

化妝成了他們短暫獲得平靜的手段，安慰了少年們無處安放的焦慮。

而Maliangkay認為男性對化妝的迷戀，起源可能更為復雜。

他在《韓國男性美的女性化》中強調：現在對傳統男性氣質的排斥，實際上是由女性主導的，目的是反對嚴重的性別不平等。

在男性化妝接受度最為高的韓國，這種轉變的催化劑是1997年的亞洲金融危機。

在經濟危機中，韓國全國各地的失業率都在上升，但女性受到的影響更大。

在經濟危機后的一年中，女性就業率下降了8.2%，比男性就業率下降了近3個百分點。

對這種不平等和其他職場不平等的不滿，以及女性運動的發展，使韓國女性更青睞溫柔的男性形象，“他們讓異性覺得自己更強大。

” 在與韓國文化相近的中國，在女性經濟獨立、人格獨立之后，男色消費開始興起。

“小奶狗”、“小狼狗”一度是網絡熱詞，粗糙直男不再有市場，反而溫柔體貼的漂亮男孩被熱捧。

流行文化中男性形象的更迭，背后是女性審美的改變。

但Maliangkay也強調，男性仍然普遍面臨著特定的社會壓力，“在韓國，雖然男性美作為一個概念被廣為接受，但這并沒有讓他們從主流文化中的傳統角色中解脫出來。

”這種沖突讓不同陣營的人，互相認為對方“不可理喻”。

到是西方的愛美男性找到了一種多元與包容的解釋。

美國美妝博主Patrick Starrr在《化妝的力量》中談到，“我們發布的每一則視頻，都是一次對于平等意識的喚醒”。

化妝也好，傳統男性氣概也罷，都是追求平等的一種方式，都是拓寬社會包容度的一種嘗試。

從化妝是“娘娘腔”，到只有明星才化妝，再到現在的普通男孩大大方方喊出“顏即正義，我愛化妝”，他們正在改變以往化妝專屬女性的傳統觀念。

從偶像化妝出鏡的職業需要，到普通男性的日常化妝，從修眉、遮瑕、涂唇膏這些小細節開始，男性重新審視自己，希望自己變得更精致，更自信。

誰又能說這不是社會的一種發展呢？ （文章來源：中外管理） (責任編輯：DF376)。