“茅臺(tái)當(dāng)前正處于銷(xiāo)售體制改革的特殊時(shí)期。

” 6月12日，在“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)馬上停用之際，茅臺(tái)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳在內(nèi)部座談會(huì)上這樣講到。

不久前，茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)袁仁國(guó)被宣布“雙開(kāi)”，公開(kāi)證實(shí)了外界對(duì)于去年5月茅臺(tái)突然換帥是因?yàn)楦瘮?wèn)題的猜測(cè)。

哪怕他一手打造了茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商體系，創(chuàng)造了茅臺(tái)神話。

但是，茅臺(tái)神話成于營(yíng)銷(xiāo)，其亂亦始于渠道。

最顯著的，就是茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán)的違規(guī)與腐敗。

價(jià)格差異的背后暗藏玄機(jī)，使得茅臺(tái)酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)變得炙手可熱，一度成為了各方謀利的工具，“批條子”拿經(jīng)營(yíng)權(quán)的操作更是司空見(jiàn)慣。

而且，不僅是茅臺(tái)，五糧液、洋河、瀘州老窖等多數(shù)高端酒也都有“皇帝的女兒不愁嫁”的行業(yè)地位，這都為經(jīng)銷(xiāo)商提供了大把的賺錢(qián)機(jī)會(huì)。

然而一旦有可能，驚人的返點(diǎn)與促銷(xiāo)費(fèi)用，足以讓很多人甘愿去“賣(mài)條子”，甚至出現(xiàn)炒貨、囤貨、串貨與假貨的亂象。

行業(yè)潛規(guī)則盛行之下，市場(chǎng)一度瀕臨失控。

應(yīng)該說(shuō)，觀察中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商管理體系的問(wèn)題，從白酒行業(yè)破題是最典型的。

白酒里的“水”究竟有多大？混亂的廠商關(guān)系下，“渠道潛規(guī)則”又該怎么治？ 1 白酒里面“水”大，“坑”多 其實(shí)白酒行業(yè)一直有一筆公開(kāi)的賬，就是白酒定價(jià)都采用一個(gè)不成文的“十倍定價(jià)法”——零售價(jià)是釀造成本的10倍。

賣(mài)100多元1瓶的白酒，成本價(jià)可能才10幾塊錢(qián)。

如果采用所謂“勾兌工藝”，則利潤(rùn)空間更是可觀。

可想而知，那些動(dòng)輒賣(mài)到大幾千甚至上萬(wàn)元的白酒里，“水”有多少。

這還不算，一些廠家還頻頻打出“陳釀”“原漿”“窖藏”“年份酒”等不明覺(jué)厲的概念牌。

有消費(fèi)者感慨，中國(guó)白酒是在靠賣(mài)包裝賺錢(qián)，而不是靠賣(mài)酒賺錢(qián)。

白酒分析師蔡學(xué)飛向《中外管理》表示：“炒概念”之類(lèi)的問(wèn)題，其實(shí)本質(zhì)上還是中國(guó)白酒企業(yè)自身長(zhǎng)期缺少消費(fèi)者教育與引導(dǎo)的結(jié)果，導(dǎo)致很多消費(fèi)者存在信息誤區(qū)，譬如勾兌、原漿、年份等模糊的概念，在白酒超高的利潤(rùn)與經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下，最終給許多不法分子所利用漏洞虛假宣傳，欺詐消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，抹黑了整個(gè)行業(yè)。

應(yīng)加快行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的起草與建設(shè)，加大國(guó)家法律的打擊力度，以及行業(yè)領(lǐng)先酒企能夠肩負(fù)起行業(yè)規(guī)范的作用。

但從現(xiàn)狀看，這些正是白酒經(jīng)銷(xiāo)體系在暴利下容易出現(xiàn)管理問(wèn)題的重要背景。

馬克思說(shuō)：“有50%的利潤(rùn)，它(資本)就鋌而走險(xiǎn)。

”更何況白酒這樣“得天獨(dú)厚”的產(chǎn)業(yè)背景呢。

2 渠道之亂，連權(quán)健傳銷(xiāo)也曾染指茅臺(tái) 在白酒行業(yè)亂象之下，近年來(lái)的茅臺(tái)酒無(wú)疑是最具代表性、“水最深也最渾”的一個(gè)典型。

清華大學(xué)品牌營(yíng)銷(xiāo)中心主任、品牌快營(yíng)銷(xiāo)理論開(kāi)創(chuàng)者孫巍向《中外管理》表示：“一件真酒難求的形勢(shì)下，經(jīng)銷(xiāo)商囤積茅臺(tái)，再高價(jià)出手，就能獲取暴利。

因此，獲取經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、爭(zhēng)取更大配銷(xiāo)額(批條子)就成為茅臺(tái)裙帶關(guān)系尋租的機(jī)會(huì)，不惜鋌而走險(xiǎn)。

” “中國(guó)白酒企業(yè)因?yàn)楹募Z多、高利稅等特殊性，都需要政府的大力支持，特別是中高端白酒消費(fèi)，基本都與政務(wù)消費(fèi)有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

中國(guó)白酒本身就是中國(guó)權(quán)力文化的一種載體，像茅臺(tái)這樣的高端白酒，不僅具備消費(fèi)屬性，而且具有了一定的投資的金融屬性。

”蔡學(xué)飛向《中外管理》表示：在管理層面，由于企業(yè)監(jiān)管不足，層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商天然的移庫(kù)作用都會(huì)導(dǎo)致渠道惜售，當(dāng)然根本還是稀缺的產(chǎn)能、畸形的價(jià)格、超高的利潤(rùn)都更容易加劇廠商之間利益輸送與腐敗。

公開(kāi)資料顯示，已有多起以“有關(guān)系可以辦經(jīng)銷(xiāo)權(quán)”為名義的“明碼標(biāo)價(jià)”渠道腐敗被查處。

公開(kāi)案件中也有原部隊(duì)高官參與辦理茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的情況。

就連涉嫌傳銷(xiāo)犯罪的權(quán)健集團(tuán)也曾染指茅臺(tái)，與茅臺(tái)集團(tuán)共同開(kāi)發(fā)所謂“直銷(xiāo)酒”，直到東窗事發(fā)。

所以，袁仁國(guó)落馬一定是在意料之中。

3 茅臺(tái)之變，經(jīng)銷(xiāo)商走向扁平化 茅臺(tái)新帥李保芳上任后開(kāi)始對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行大刀闊斧的改革。

2018年，茅臺(tái)酒的經(jīng)銷(xiāo)商大幅減少了437家，其中很多都和茅臺(tái)的干部，以及貴州的領(lǐng)導(dǎo)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

今年一季度，茅臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量繼續(xù)減少。

對(duì)此，孫巍表示：中央反腐的態(tài)度堅(jiān)決，尤其是最近對(duì)國(guó)企的檢查執(zhí)行力度加大。

茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)20年，白酒奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的套路遠(yuǎn)離了老百姓而“親權(quán)”，這是有違政治大環(huán)境的。

現(xiàn)在“殺掉”一些裙帶關(guān)系的經(jīng)銷(xiāo)商，是響應(yīng)政治風(fēng)向，同時(shí)也使利潤(rùn)回流廠家。

同時(shí)，蔡學(xué)飛也表示，去袁化是茅臺(tái)集團(tuán)響應(yīng)國(guó)家反腐倡廉號(hào)召，打擊渠道違規(guī)操作，促使茅臺(tái)回歸正常價(jià)格、降低茅臺(tái)因?yàn)檫^(guò)高價(jià)格帶來(lái)的輿論風(fēng)險(xiǎn)，以及加強(qiáng)直營(yíng)渠道建設(shè)，維護(hù)國(guó)有資產(chǎn)的舉措之一，這將會(huì)緩解飛天茅臺(tái)的供需緊張關(guān)系，飛天茅臺(tái)價(jià)格有望回落。

就在2019年5月5日，貴州茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司正式成立揭牌。

資料中提到，此公司為茅臺(tái)集團(tuán)100%全資子公司。

這也顯示出了貴州茅臺(tái)集團(tuán)整理渠道亂象、推動(dòng)渠道扁平化、直營(yíng)化的決心與力度。

4 行業(yè)之勢(shì)，削薄“層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)” 過(guò)去的20多年時(shí)間里，白酒經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商的群體從最初產(chǎn)生到不斷壯大，在品牌、產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢(shì)結(jié)合方面起到了重要的推動(dòng)作用。

但隨著廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈和渠道類(lèi)型的不斷變化，問(wèn)題開(kāi)始出現(xiàn)，層層的銷(xiāo)售板塊普遍面臨著“削薄式”變革。

在近日中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)主辦的第三屆“中國(guó)酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇”峰會(huì)上，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)談道：當(dāng)酒業(yè)達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，問(wèn)題開(kāi)始暴露出來(lái)。

過(guò)長(zhǎng)的層級(jí)結(jié)構(gòu)意味著費(fèi)用過(guò)高，大大加重了行業(yè)成本，小、散、亂的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，使酒類(lèi)價(jià)值無(wú)法充分傳達(dá)至消費(fèi)者。

如果把經(jīng)銷(xiāo)商比作連接廠家與消費(fèi)者的橋梁，那在酒企不斷提升產(chǎn)品力、品牌力，消費(fèi)者需求水平越來(lái)越高的同時(shí)，這座橋梁的承載力、輸送力都落后了，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的局限與瓶頸。

2018年以來(lái)，貴州茅臺(tái)削減了400多家經(jīng)銷(xiāo)商，“沒(méi)收”了約6800噸茅臺(tái)酒額度，這意味著這些經(jīng)銷(xiāo)商再也無(wú)法拿到貴州茅臺(tái)的額度了。

而經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量被大規(guī)模壓縮其實(shí)也正是貴州茅臺(tái)在縮短供應(yīng)鏈，整頓層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)的重要表現(xiàn)。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，解決問(wèn)題的根本方法還是要提高中國(guó)優(yōu)質(zhì)白酒的生產(chǎn)能力，同時(shí)掐斷層級(jí)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的層層加價(jià)，發(fā)展直銷(xiāo)模式，同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部管理等措施，并且引導(dǎo)健康理性飲酒，多管齊下。

同時(shí)，大面積的人員調(diào)整伴隨著集團(tuán)成立營(yíng)銷(xiāo)公司、商超直營(yíng)等舉措，說(shuō)明茅臺(tái)正在通過(guò)“去袁化”來(lái)扁平化經(jīng)銷(xiāo)商，推進(jìn)渠道的直銷(xiāo)化建設(shè)。

那么，隨著營(yíng)銷(xiāo)公司的成立，去年到今年削減經(jīng)銷(xiāo)商流出來(lái)的茅臺(tái)酒配額很有可能會(huì)改為全盤(pán)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，隨之而來(lái)就是渠道價(jià)差利潤(rùn)的消失。

其實(shí)不只是茅臺(tái)一類(lèi)的高端白酒存在經(jīng)銷(xiāo)商潛規(guī)則層層加價(jià)的問(wèn)題，一些高檔化妝品、高檔服裝箱包也存在這類(lèi)問(wèn)題。

央視紀(jì)錄片《國(guó)際大牌成本揭秘》中提到，市場(chǎng)上售價(jià)5000-1萬(wàn)元的化妝品，成本價(jià)只有一兩百元錢(qián)，倍率高達(dá)50-100倍。

那么消費(fèi)者究竟在為什么買(mǎi)單？層層的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商們存在的必要性，顯然正面臨著質(zhì)疑與挑戰(zhàn)。

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