如果問大家平時用的是什么牙膏，相信答案一定是五花八門，從高露潔到佳潔士，從中華到兩面針，從云南白藥到黑人，只是這么多牙膏品牌中還有多少是中國國貨？最近，又一個國產知名品牌田七走上了被拍賣的道路，似乎國產牙膏已經全面失守，田七被賣的背后國產牙膏到底問題何在？ 一、從拍照喊田七到拍賣看田七 根據中新經緯的報道，5月30日，中新經緯記者在阿里司法拍賣平臺看到，“田七”商標及其所屬公司廣西奧奇麗股份有限公司(下稱“奧奇麗”)的房地產、生產設備等將于6月11日上午10時被拍賣，起拍價為1.63億元，加價幅度為100萬元，參與拍賣需繳納保證金3260萬元。

據了解，此次拍賣由廣西壯族自治區梧州市中級人民法院發起，為整體拍賣，拍賣標的包括奧奇麗位于梧州市園區一路1號土地使用權；梧州市旺甫外向型工業園區A7、A8土地使用權及地上的房屋、建筑物；生產設備(牙膏、濕巾)；“田七”57個商標。

其中，房屋用途為廠房、職工宿舍。

值得一提的是，廣西壯族自治區梧州市中級人民法院在拍賣公告中提到，競買人需是牙膏生產行業全國前二十名或者與行業領先企業有合作關系，且拍賣成交后一個月內，在梧州廠區的生產線恢復田七牙膏的生產，不能在外地生產牙膏。

同時，該公告稱，梧州市高新技術開發區將對買受人恢復牙膏生產給予優惠政策支持。

不過，有業內人士稱，上述拍賣公告所提要求過高，或沒有人愿意接盤。

中新經緯客戶端注意到，此拍賣公告的發出時間是5月10日，而截至5月30日，尚未有人報名參與競拍。

想當年，黑妹、中華、田七、藍天六必治、牙博士等等國產牙膏是爭奇斗艷，曾經是中國國產牙膏的天下，然而這些年來，這些國產牙膏要不被國外品牌收購，要不逐漸淪為二線品牌，特別是1994年聯合利華通過收購上海牙膏廠獲得了“中華”品牌的經營權和營銷渠道，讓中國最有名的一個牙膏品牌失去了其國資的背景。

而前文所說的田七牙膏，2014年，因財務成本增加、資金緊張等，田七牙膏被迫停產。

2016年5月，奧奇麗宣布資產重組成功，田七牙膏才恢復生產。

然而田七牙膏并沒有實現東山再起，據啟信寶數據，奧奇麗多次被法院認定為失信被執行人，相關記錄達14條。

而2016年至今，該公司共卷入185起判決。

最終，巔峰時期可以一年賣出4億支，銷售收入達到10億元的田七還是不得不落到曲終人散的地步，那么國產牙膏到底怎么？ 二、國產牙膏到底問題何在？ 其實，中國的牙膏在相當長的一段時間內一直都是國產牙膏的天下，但是從上個世紀90年代開始，外國日化品牌開始紛紛進入中國，整個國產牙膏體系陷入了一場全面的撤退戰，在撤退戰的過程中，國產牙膏幾乎無險可守，逐漸淪落到今天集體失守的地步，國產牙膏到底問題何在？ 首先，外資引爆的資本戰爭。

上個世紀90年代開始，國際日化巨頭開始瘋狂進入中國市場，對于國際日化巨頭來說，征服中國市場最好的辦法無疑是資本收購，1992年，高露潔進入中國。

隨后兩年中，外資先后通過收購上海牙膏廠的“中華”和“美加凈”獲得了品牌經營權和營銷渠道。

根據吳曉波《激蕩30年》的記錄，美加凈牙膏的出口量曾占到全國牙膏出口總量的70%。

190年，中國化妝品行業最大的國有企業上海家化與美國莊臣合資，后者以品牌租賃的方式將美加凈歸入旗下，然后迅將之棄用。

兩年后，美加凈的銷量就從3億元陡降到第一國產品牌的地位。

1995年，在振興民族品牌的大氛圍中，心有不甘的上海家化董事長葛文耀斷然決定，花巨資“贖回”美加凈。

然而，其他日化品牌卻沒有這么幸運，據CBO編輯部不完全統計，自1990年起，共有13個知名本土日化品牌被外資全資收購或并購，其中，不少已在行業銷聲匿跡。

可以看到，基本上國際資本進入中國收購中國品牌的玩法就是花大價錢收購，然后對品牌進行雪藏，讓自己的產品搶占市場，這樣的套路可謂是屢試不爽。

其次，營銷戰的全面敗北。

對于中國牙膏品牌來說，好不容易中國牙膏品牌擋住了國際資本收購的第一戰之后，很快國產牙膏品牌就面臨著國際巨頭的營銷戰，一開頭中國品牌還能夠通過“拍照喊田七”這樣的經典廣告語搶占營銷市場的一席之地。

然而，隨著中國消費者認知的日益成熟，歐美日化巨頭所擁有的強大營銷策劃能力很快就顛覆了中國品牌的認知，無論是哪個歐美品牌幾乎用的都是鋪天蓋地的營銷大戰，這種從品牌到內容，從場景到價格，幾乎每個角落都是國產品牌和國際品牌的營銷爭奪戰，這種戰爭幾乎到了白熱化的地步，很多理念就被營銷硬生生的創造出來，在這方面中國的牙膏品牌們似乎真的沒有太好的招架能力，很快就敗下陣來。

第三，強悍的研發戰。

除了營銷戰之外，歐美大牌還非常擅長進行產品研發，如今市場上流行的含氟牙膏、中草藥牙膏、消炎牙膏、防過敏牙膏、增白牙膏、含鹽牙膏很多都是由國際日化巨頭研發出來的，而對于中國牙膏品牌來說往往都是想著一招鮮吃遍天，往往品類就會比國際日化巨頭少很多，再加上國際日化巨頭基本上都是研發和營銷同步作戰、雙管齊下的玩法，在這方面國內的牙膏品牌往往是難以具備這樣的能力。

第四，盲目多元化的內耗戰。

當然好不容易有國產牙膏品牌在前面的三戰過程中幸存下來，比如說我們前文的主角田七牙膏，卻陷入了自己的內耗戰之中，在田七牙膏最巔峰的2004年，田七的母公司，奧奇麗在“田七”系列產品上進行多元化的快速擴張，田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發水、田七洗衣粉陸續出現在市場上，結果過度多元化不僅沒能幫助企業，反而分散了企業的經營優勢，甚至盲目跨界讓企業陷入了巨大的虧損當中，最終自己是一敗涂地。

在這方面犯同樣錯誤的還有兩面針，上市后的兩面針，不斷擴大自身業務板塊，目前已涉及日化、紙業、醫藥、房地產四大領域，結果也是多元化成了自己內耗的最大問題來源。

對于中國牙膏品牌來說，其實不是沒有機會無論是后起之秀的云南白藥牙膏，還是更晚些誕生的舒客牙膏其實都在做自己的努力，只是中國的牙膏品牌如何能夠在激烈的國際巨頭競爭當中守住自己的本心，真正提升自己的產品研發、營銷推廣能力，專注自己的主業，才有可能真正讓國產牙膏重新恢復自己往日的輝煌，一個田七倒了并不可怕，只是中國的國產牙膏們能否吸取教訓、與時俱進呢？ （文章來源：微信公眾號江瀚視野觀察） (責任編輯：DF207) 鄭重聲明：東方財富網發布此信息的目的在于傳播更多信息，與本站立場無關。

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