摘要 【樂(lè)百氏復(fù)活背后：北冰洋匯源果汁遭賤賣 民族品牌自卑至今仍有余響】如今，即使樂(lè)百氏礦泉水重回市場(chǎng)，這樣的低毛利產(chǎn)品，也面臨便利店不肯進(jìn)貨的難題。

時(shí)過(guò)境遷，中國(guó)飲料的分銷模式早已天翻地覆，對(duì)“萌”“小”名稱飲料情有獨(dú)鐘的年輕人，肯不肯重新拿起樸素的樂(lè)百氏瓶裝水，也是一個(gè)難題。

(財(cái)經(jīng)天下周刊) 樂(lè)百氏的誕生，是那個(gè)年代最狂野的故事。

時(shí)隔30年，樂(lè)百氏復(fù)活了，市場(chǎng)卻可能已無(wú)容身地。

據(jù)北京商報(bào)消息，樂(lè)百氏瓶裝水將以360ml、550ml兩種規(guī)格，在成都、重慶發(fā)售。

產(chǎn)品本身仍是熟悉的綠色包裝，只有這個(gè)名稱激起人們對(duì)它傳奇的回憶。

30年前，何伯權(quán)從保健品公司干起，把樂(lè)百氏做到中國(guó)第一大乳酸奶，又花1000萬(wàn)元天價(jià)買下傳奇教練馬俊仁的神秘配方。

等到東窗事發(fā)，神秘配方被人發(fā)現(xiàn)是張廢紙，何伯權(quán)早將樂(lè)百氏賣給法國(guó)巨頭達(dá)能，拿著上億現(xiàn)金去享受加州陽(yáng)光了。

在何伯權(quán)背后，娃哈哈的宗慶后還在和達(dá)能拼殺。

中國(guó)最大的8家飲料廠，在領(lǐng)導(dǎo)錯(cuò)誤的形勢(shì)預(yù)估下被賤賣給外資品牌，隨后被雪藏，兵不血刃地讓出中國(guó)飲料市場(chǎng)寶地，幾乎成為一代人記憶中的恥辱。

這延續(xù)至今，民族飲料品牌仍在復(fù)活，彌補(bǔ)當(dāng)年的過(guò)錯(cuò)。

而樂(lè)百氏和何伯權(quán)的故事，也成了中國(guó)品牌在那個(gè)彷徨自卑年代的最好注解，至今讓人唏噓。

民族驕傲到賣國(guó)賊，樂(lè)百氏的狂野往事 樂(lè)百氏的誕生，是那個(gè)年代最狂野的故事。

何伯權(quán)當(dāng)過(guò)民辦教師、皮鞋商販、鎮(zhèn)團(tuán)委書記，直到28歲調(diào)任鎮(zhèn)制藥廠副廠長(zhǎng)，他第一次和樂(lè)百氏有了交集。

1989年，他憑借鎮(zhèn)政府投資的95萬(wàn)元，成立中山市樂(lè)百氏保健制品有限公司，招牌產(chǎn)品是一款乳酸奶。

說(shuō)是乳酸奶，這款產(chǎn)品卻自稱為“新一代人體高級(jí)天然保健飲品”，一度賣到脫銷。

1992年，樂(lè)百氏產(chǎn)值8000萬(wàn)元，1993年干脆成為全國(guó)第一大乳酸奶品牌，并連續(xù)六年坐穩(wěn)寶座。

一天夜里，何伯權(quán)在報(bào)紙上看到文章，說(shuō)是遠(yuǎn)在遼寧的馬俊仁，喜歡到少數(shù)民族山區(qū)采集中草藥，配出一張神奇藥方。

“清晨6時(shí)半，姑娘們準(zhǔn)時(shí)來(lái)到馬俊仁家，一人一缸將熱湯咕咚咕咚喝下去，轉(zhuǎn)身跑到操場(chǎng)上，不知疲倦地一圈接一圈跑下去……” 當(dāng)時(shí)馬俊仁正是全國(guó)體育英雄，他訓(xùn)練的姑娘們戰(zhàn)無(wú)不勝，剛在德國(guó)斯圖加特田徑世錦賽拿了三塊金牌，居世界第二，震驚全國(guó)。

何伯權(quán)大喜過(guò)望，飛到遼寧開(kāi)價(jià)1000萬(wàn)元，要買下馬教頭的秘方。

一番推脫后，馬俊仁高舉著1000萬(wàn)元的放大版支票，將內(nèi)藏秘方的信封在閃光燈下交給何伯權(quán)。

許多年后人們知道，這張秘方是張廢紙：馬俊仁出成績(jī)，皆因給姑娘大量服用興奮劑，這是后話。

有了全國(guó)英雄馬教頭的名氣，何伯權(quán)給新產(chǎn)品取名“生命核能”，全國(guó)拍賣經(jīng)銷權(quán)，很快收回1000萬(wàn)元，估值10億元。

樂(lè)百氏也將產(chǎn)品拓展到可樂(lè)、飲用水甚至茶飲料，跟宗慶后的娃哈哈全國(guó)開(kāi)戰(zhàn)。

樂(lè)百氏漸漸不敵娃哈哈。

1998年，何伯權(quán)出價(jià)1200萬(wàn)元，請(qǐng)麥肯錫開(kāi)診斷報(bào)告，宣傳意義大于實(shí)際意義。

1999年，樂(lè)百氏的商標(biāo)即將到期：原來(lái)是國(guó)資背景的樂(lè)百氏，商標(biāo)租用自廣州國(guó)企，從未從代理商翻身成主人。

在2000年3月，焦頭爛額的何伯權(quán)決定退出，與法國(guó)達(dá)能成立合資公司。

達(dá)能占股92%，據(jù)稱付出28.8億元，何伯權(quán)等5位創(chuàng)始人占股僅3%。

許多年后人們發(fā)現(xiàn)，這家公司甚至不是中外合資企業(yè)，而是以外商獨(dú)資企業(yè)報(bào)批的：何伯權(quán)去意已決。

“老何就是將樂(lè)百氏賣給達(dá)能，從樂(lè)百氏抽身。

”有業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)。

何伯權(quán)也被扣上“賣國(guó)賊”的帽子：當(dāng)后來(lái)娃哈哈、光明乳業(yè)都在跟法國(guó)達(dá)能據(jù)理力爭(zhēng)，保住民族品牌時(shí)，何伯權(quán)卻“揮一揮衣袖”，毫無(wú)留戀而去。

2001年，達(dá)能控股的樂(lè)百氏銷售額近10億元，而最大對(duì)手娃哈哈的銷售額已經(jīng)超過(guò)60億元。

達(dá)能遷怒于何伯權(quán)，讓他們卷鋪蓋走人。

11月30日，在全員臨時(shí)大會(huì)上，何伯權(quán)捏著發(fā)言稿說(shuō)：“為尊重大股東的決定，包括我本人在內(nèi)的5位管理者作出集體辭職的決定。

”話沒(méi)說(shuō)完，臺(tái)上已哭作一團(tuán)，唱了一首周華健的《朋友》便草草下場(chǎng)。

至此，這個(gè)上世紀(jì)90年代知名的民族品牌，在何伯權(quán)手中落下帷幕。

當(dāng)宗慶后走遍農(nóng)村，全國(guó)鋪設(shè)渠道，何伯權(quán)正拿著數(shù)億元在美國(guó)加州享受陽(yáng)光。

此后，他成立今日投資，投資了七天酒店、諾亞財(cái)富、愛(ài)康國(guó)賓等企業(yè)。

時(shí)至今日，在胡潤(rùn)百富榜上，何伯權(quán)身價(jià)55億元，排名第728，而他的老對(duì)手宗慶后家族財(cái)富900億元，排名中國(guó)第16。

民族品牌重生，市場(chǎng)已無(wú)容身地 不僅是樂(lè)百氏，千禧年也成為大批民族品牌命運(yùn)的分水嶺：國(guó)企改制，引入外資，巨頭覬覦蠢蠢欲動(dòng)。

順從的企業(yè)大多被外資控股，品牌被雪藏，黯然退出市場(chǎng)。

不順從的如娃哈哈、光明，則與外資分手保住了品牌，至今在市場(chǎng)上有一席之地。

近些年，被雪藏的品牌陸續(xù)被解禁，也不斷勾起人們的回憶。

可口可樂(lè)1927年進(jìn)入中國(guó)，1984年，一名中國(guó)百姓手持可口可樂(lè)的照片已登上美國(guó)《時(shí)代周刊》封面，作為中國(guó)巨變的標(biāo)志。

對(duì)抗可口可樂(lè)成為民族品牌擔(dān)憂的問(wèn)題。

1994年，改制完成的北冰洋引入百事可樂(lè)，成立了四家合資公司，其中3家很快倒閉，1家持有“北冰洋汽水”品牌，卻將它雪藏，公司完全淪為百事可樂(lè)引進(jìn)產(chǎn)品的渠道。

這最終被證明是經(jīng)驗(yàn)不足走的“彎路”，北冰洋領(lǐng)導(dǎo)后來(lái)透露，“當(dāng)時(shí)北冰洋經(jīng)營(yíng)得非常好，沒(méi)必要和別人合伙干。

”另一位領(lǐng)導(dǎo)透露，“合資是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)指示要求的。

其實(shí)北冰洋之前已經(jīng)扛好幾年了，最后實(shí)在扛不住了。

” 被冰封十余年后，2007年，一輕食品集團(tuán)和百事公司談判，要求收回北冰洋品牌，條件是四年內(nèi)不得以此生產(chǎn)碳酸飲料。

2011年，北冰洋在北京周邊重新上市，雖價(jià)格偏高，仍以記憶中的味道成功進(jìn)入餐館之中。

除了北京的北冰洋，廣州的亞洲汽水也被百事公司耽誤。

這家汽水廠由屈臣氏汽水廠離職員工李智揚(yáng)創(chuàng)辦，有橙汁、沙士、白檸，被認(rèn)為是全球最好喝的沙示汽水(一種植物碳酸飲料)。

“有我咁好氣，沒(méi)我咁長(zhǎng)氣；有我咁長(zhǎng)氣，沒(méi)我咁好味”是那個(gè)時(shí)代的廣州回憶。

1993年，亞洲汽水同樣與百事公司合資，隨后消聲匿跡。

2002年經(jīng)過(guò)艱難談判，中國(guó)廠家收回品牌，并成立廣州亞洲飲料有限公司，2009年被納入廣州香雪制藥股份有限公司。

2011年1月，時(shí)隔近20年，亞洲汽水復(fù)活，瓶身上還掛著“終于搵返呢種感覺(jué)”(終于找回這種感覺(jué))的廣告語(yǔ)。

天府可樂(lè)、八王寺汽水、嶗山可樂(lè)、山海關(guān)汽水、武漢二廣汽水，無(wú)不面臨相同的命運(yùn)。

這是那個(gè)自卑年代的獨(dú)特印記。

以天府可樂(lè)為例，它在中國(guó)曾有108個(gè)灌裝廠，市場(chǎng)占有率高達(dá)75%。

但面臨可口可樂(lè)、百事可樂(lè)沖擊時(shí)，有關(guān)主管部門卻想當(dāng)然地認(rèn)為國(guó)產(chǎn)品牌毫無(wú)勝算，指定當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的8個(gè)飲料廠分別與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)合作。

外資幾乎兵不血刃，屠戮盡中國(guó)飲料公司。

相比之下，達(dá)能與光明、樂(lè)百氏和娃哈哈的恩怨，都顯得頗具商業(yè)道德了。

在千禧年后，中國(guó)飲料逐漸重拾自信，收回品牌與國(guó)外巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

但本土公司似乎搖擺在自卑與自大間。

2008年，死活打不下中國(guó)果汁市場(chǎng)的可口可樂(lè)，試圖以24億美元收購(gòu)匯源果汁。

匯源老板朱新禮稱，“企業(yè)當(dāng)豬賣100年都沒(méi)錯(cuò)”，與何伯權(quán)當(dāng)年如出一轍。

最終交易被商務(wù)部攔下。

郎咸平稱，可口可樂(lè)錯(cuò)在不夠低調(diào)，不夠快。

“外資大舉收購(gòu)，不是正在發(fā)生，而是正在完結(jié)。

眾多行業(yè)已經(jīng)被外資瓜分殆盡。

” 但諷刺的是，隨后全球金融危機(jī)爆發(fā)，匯源估值大幅縮水，現(xiàn)金也十分稀缺。

當(dāng)時(shí)如能賣給可口可樂(lè)，反而成了穩(wěn)賺不賠的生意。

隨后家族接班無(wú)望，朱新禮的兒子朱勝華難堪大用，女兒朱圣琴雖有意接班，卻從小被父親慣大，不懂創(chuàng)業(yè)艱辛和商場(chǎng)人情。

2013年后，匯源就陷入資金短缺，負(fù)債率不斷升高，2019年3月更是差點(diǎn)還不上債務(wù)利息，面臨退市壓力。

當(dāng)年與外資掰手腕成功的娃哈哈，同樣面臨著渠道老化、接班無(wú)望的困境。

宗慶后瞧不起電商，曾放言馬云五新是“胡說(shuō)八道”。

如今娃哈哈不得不利用微商、拼多多渠道賣起保健飲料，屬于他和何伯權(quán)“保健品行天下”的時(shí)代卻早已過(guò)去了。

如今，即使樂(lè)百氏礦泉水重回市場(chǎng)，這樣的低毛利產(chǎn)品，也面臨便利店不肯進(jìn)貨的難題。

時(shí)過(guò)境遷，中國(guó)飲料的分銷模式早已天翻地覆，對(duì)“萌”“小”名稱飲料情有獨(dú)鐘的年輕人，肯不肯重新拿起樸素的樂(lè)百氏瓶裝水，也是一個(gè)難題。

（文章來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下周刊） (責(zé)任編輯：DF064)。